3.2 Цена и дистрибуция

Цена на пачку сигарет складывается из ее себестоимости и налога на табачные изделия, так называемого акциза. Чем выше акциз, тем выше стоимость пачки сигарет. И наоборот. И в данном случае в ценообразовании на рынке табачных изделий государство играет большую роль нежели продавцы на нём.

В 2007 году табачный рынок пережил ряд серьезных нововведений. Впервые был принят бюджет развития отрасли на 2008–2010 годы, прописаны ставки акцизного налога на сигареты с фильтром и без фильтра.

С 1 января 2007 года стало необходимо указывать максимальную розничную цену (МРЦ) на всех пачках сигарет с фильтром, а с 1 июля - и на сигаретах без фильтра. Тогда же начала действовать новая система взимания акциза, привязанная уже не к отпускным ценам производителя, а к МРЦ. Эти нововведения позволили сделать процесс ценообразования и товародвижения более «прозрачным».

С учётом сказанного приведём максимальные розничные цены для трёх наиболее популярных марок Филип Моррис:

1. Marlboro - 45 руб. за пачку;

2. Parliament - 60 руб. за пачку;

3. L&M - 29 руб. за пачку.

Как видно из приведённых цен, компания имеет продукты во всех ценовых нишах со склонением к среднему ценовому сегменту и выше, нежели чем к низшему, среднему и высшему.

Что же касается дистрибуции «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» - в каждом из регионов России компания имеет представительство, которое и осуществляет дистрибуцию на вверенной ему территории.

Среди основных штатных должностей компании, отвечающих за дистрибуцию можно выделить:

1. Специалист по обеспечению сбыта на территории. Основная задача сотрудника на данной позиции - обеспечить наличие, хорошую видимость, конкурентное преимущество и рекламную поддержку марок сигарет «Филип Моррис Интернэшнл» в предприятиях розничной торговли;

2. Специалист в отделе по развитию торговли занят разработкой различного вида торгового оборудования и торговых программ для предприятий розничной торговли;

3. Специалист по развитию дистрибуции напрямую занят планированием объемов продаж и работой с представителями дистрибутора.

Кроме работы с отдельными дистрибуторами, компания стремится работать как можно более тесно с различными торговыми сетями.

Сети - это быстрорастущий канал сбыта, характеризующийся высоким уровнем организации и единым форматом торговых предприятий, что дает быстрый доступ на рынок для компаний, не обладающих развитой инфраструктурой бизнеса, считает Олег Якимец, директор по торговому маркетингу ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». «Судите сами: компании, которая не располагает собственной системой дистрибуции или штатом «полевых» сил по обеспечению сбыта, куда проще провести переговоры с руководством сети, состоящей из 2 000 супермаркетов по всей стране, чем с руководителями такого же числа самостоятельных предприятий розничной торговли, - поясняет он. - Кроме того, сети сегодня - это наиболее прогрессивные форматы, которые максимально удобны покупателю и поэтому привлекательны».

3.3 Продвижение

Маркетинг - одна из сильных сторон «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», и сохранение ее позиций является главной целью конкурентной политики компании.

Маркетинговая деятельность компании основана на трех фундаментальных принципах, перечисленных ниже:

1. Компания не адресует свою рекламу детям и не использует изображения и иные элементы содержания рекламы, которые могли бы привлекать несовершеннолетних;

2. Компания помещает предупреждения о вреде курения для здоровья на всех рекламных материалах и упаковке своей продукции;

3. Вся реклама в обязательном порядке выдержана в духе уважения как международных этических стандартов, так и местной культуры, обычаев и традиций.

Приведём некоторые примеры применения маркетинговых принципов компании на практике:

1. В рекламе компании и её маркетинговой деятельности не используется никакой мультипликации, звезд кино и эстрады, популярных среди молодежи. Все модели, используемые в рекламных материалах, не младше 25 лет;

2. Компания не размещает рекламу на обложке (лицевой или задней) любых печатных изданий, распространяющихся среди всех групп населения;

3. Компания не занимается явной или скрытой рекламой своей продукции в кино и на телевидении; более того, компания постоянно отказывается от подобных предложений;

4. Компания не использует названия и логотипы своих марок сигарет на рекламной продукции, если этой продукцией с большой вероятностью будут пользоваться несовершеннолетние.

Так, с 1 января 2007 года на рынке табачных изделий был введен запрет на наружную рекламу, поэтому компания «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» сфокусировала усилия по продвижению в печатной прессе, Интернете и на местах розничных продаж. Все игроки на табачном рынке понимают, что в дальнейшем ситуация с рекламой станет гораздо жестче, а конкурентная борьба - еще острее, поэтому необходимо сосредоточить максимум усилий на улучшении качества продукта и его упаковки.

Как неустанно констатируют эксперты, во всех сегментах российского рынка сейчас наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону продукции более высокого ценового уровня. Целевая аудитория покупателей сигарет - не исключение из общей тенденции. «Дорогая продукция, скорее всего, более качественная, а значит, лучше по вкусу», - рассуждает курильщик. Однако решающую роль все же играет вопрос имиджа - курить дешевые, «небрендовые» сигареты сейчас немодно. Причем имиджевый фактор во многом формируется усилиями самих производителей, которые постоянно выводят на рынок новые виды сигарет и необычные форматы упаковки.

«Если сравнивать разные виды товаров повседневного спроса, то имиджевая составляющая наиболее ярко выражена именно в упаковке сигарет. Она должна передавать сущность торговой марки, причем коммуникация посредством упаковки достигает каждого совершеннолетнего курильщика, в отличие, например, от рекламы в прессе, где круг аудитории может быть ограничен», - говорит Евгений Хорошилов, управляющий маркетинговыми службами компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». Более того, в условиях запрета наружной рекламы табачной продукции и других ограничений сигаретная пачка постепенно становится главным, а порой и единственным каналом связи с конечным потребителем. То есть производителю остается надеяться лишь на свою изобретательность вкупе с любознательностью покупателя. И, как показывают продажи, оригинальные новинки оказываются востребованы, даже несмотря на свойственную курильщикам высокую степень лояльности к «любимым» маркам.

Дело в том, что аудитория российских потребителей табака стремительно «молодеет», а молодые, как известно, склонны скорее к экспериментам и новым поискам, нежели к постоянству: они гораздо охотнее, чем люди среднего и старшего возраста, откликаются на новые предложения производителей. А ведь основная доля новинок адресована именно 18–35-летним. Важно еще и то, что большинство новых продуктов появляется в рамках уже существующих, давно обосновавшихся на рынке брендов, а переход с продукта на продукт в рамках одной линейки осуществляется гораздо легче, чем смена марки.

«Совершеннолетние российские курильщики проявляют большой интерес к стильному дизайну и оригинальным форматам упаковки практически во всех ценовых сегментах, - отмечает Евгений Хорошилов. - С учетом их растущей требовательности к качеству и стилю современная сигаретная упаковка следует дизайнерским тенденциям, продиктованным динамичной атмосферой современных мегаполисов. К таким тенденциям относятся эргономичные черты в упаковке: пачки со скругленными углами, нетрадиционные форматы типа perfume box, оригинальные способы открывания пачки, например, сбоку по принципу зажигалки, «скользящая крышка» и т.д. В оформлении упаковки все чаще используются рельефные линии на поверхности и всевозможное тиснение, роскошные цветовые оттенки, металлический или жемчужный блеск. Кроме того, во многих случаях наряду с усовершенствованием упаковки изменяется в лучшую сторону и сам продукт».

Одним из самых ярких решений в «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» считают появление сигарет для женщин Uno Virginia Slims в пачке принципиально нового для России формата Perfume Box. Вывод новинки состоялся в феврале 2007 года, в составе линии предлагалось два продукта - в упаковке белого и черного цвета. Но если раньше цветовое решение всегда отражало разницу во вкусе или крепости продукта, то здесь сигареты были идентичны - отличался лишь цвет упаковки. Таким образом, пачка Uno Virginia Slims позиционировались как модный аксессуар «от кутюр», который подбирают в тон к гардеробу, а сами сигареты - как своего рода фетиш.

В мае 2007-го отличилась «ковбойская» Marlboro: на российском рынке появились сигареты Marlboro Filter Plus в инновационной пачке со скользящей крышкой - это пятая версия дизайна знаменитой марки. «Мы всегда уделяли особое внимание разработке упаковки этих сигарет, - подчеркивают специалисты компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». - И этот раз решили не просто изменить к лучшему стандартную модель сигаретной пачки - мы сказали новое слово в ее дизайне. Передовая графика, современное цветовое решение, эффектная вырубка и уникальная скользящая крышка - все это создает идеальную упаковку для сигарет, произведенных по инновационной технологии: Marlboro Filter Plus имеют четырехсекционный фильтр и характеризуются пониженным содержанием смол. Дизайн пачки разработан отделом развития продукта и упаковки Marlboro компании «Филип Моррис Интернэшнл» при участии Leo Burnett Chicago и других международных рекламных агентств».

Еще одной значимой тенденцией развития табачного рынка стало использование практики ограниченных тиражей. «Специальная упаковка или так называемые Limited Editions (коллекционные издания) призваны, с одной стороны, предложить что-то новое и необычное лояльным потребителям сигарет, а с другой - привлечь внимание аудитории марок-конкурентов», - пояснил Евгений Хорошилов. Компания «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» весьма активно практикует выпуск ограниченных тиражей. Так, в 2006 году производились коллекционные пачки Marlboro Lighter Pack и Parliament. В первом случае картон имитировал текстуру металла, а крышка открывались сбоку, как зажигалка. Во втором - пачка привлекала внимание цветом «синий металлик» с голографическим эффектом и украшением-стразом. В конце 2006 года на российском рынке была представлена эксклюзивная версия сигарет Parliament Reserve в элегантной упаковке в виде портсигара. Серия распространялась весьма ограниченным тиражом и только посредством персональной доставки в пределах Москвы.

В 2007-м специально для потребителей марки Marlboro были разработаны две серии Limited Editions. Первая - «Клубная коллекция Marlboro» - выпускалась в трех вкусовых версиях, упаковка которых по форме напоминала портсигар. Вторая - Marlboro MXTronica - в двух вкусовых версиях в оригинальной черной пачке с большой буквой «M» и асимметричной вырубкой в виде всемирно известного пятиугольного шеврона. Обе коллекции были выполнены «в эстетике ночной жизни» и распространялись лишь в ночных клубах во время проведения специальных мероприятий Marlboro MXTronica Club Nights.

Табачная продукция высокого ценового уровня задает тон развитию демократичных сегментов рынка. Конечно, здесь нет столь бурных инноваций, но наблюдаются аналогичные тенденции - достаточно назвать два-три примера, и общая картина становится ясна.

Так, компания «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» в ноябре 2007 года обновила дизайн упаковки всей линии Muratti классического формата (выпуск версий формата Slims с обновленным дизайном упаковки последовал в марте 2008 года). И хотя принципиальных изменений в оформлении не наблюдается, «элегантный минимализм» виден невооруженным глазом. Рекламная кампания в поддержку обновления упаковки адресована людям «с чувством стиля» и рассказывает о дизайнерском качестве марки.

Однако в компании понимают, что устойчивость успеха сегодня зависит не только от таких факторов, как лучшие брэнды, талантливый персонал и верная деловая стратегия. Сегодня «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» стремится стать не только самой успешной, но и самой уважаемой и социально ответственной компанией по производству потребительских товаров.

Благотворительные программы компании, направленные на достижение этой цели, в первую очередь ориентированы на удовлетворение важнейших потребностей общества. Компания борется с голодом и бедностью, способствует развитию системы образования, а также защищает и восстанавливает экологию в сельской местности.

Так среди подобных кампаний можно выделить:

1. Программу по предотвращению продаж табачных изделий несовершеннолетним;

2. Всероссийскую образовательную программу для школьников «Мой выбор», разработанную группой экспертов-психологов и педагогов;

3. Кампанию социальной рекламы «Курение? На это нет времени!»

4. Поддержка интересных программ в области культуры и искусства;

5.Программы, направленные на адаптацию инвалидов, малообеспеченных и бездомных граждан.