2. Банковский маркетинг в системе управления банковской деятельностью.

Содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку. Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применимы в полной мере и к банковской сфере (табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Принципы банковского маркетинга

Принципы маркетинга	Содержание принципа применительно к банковской сфере
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг
Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка	Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента
Целенаправленное воздействие на рынок	Использование разнообразны способов контакта с клиентов для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг
Долговременный характер целей маркетинга	Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат	Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка. Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления (табл. 2.2).

Таблица 2.2 – Концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно к банковской сфере	Содержание концепции
Концепция производства или создания продукта (услуг)	Совершенствование технологии банковских услуг, снижение и себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении
Концепция совершенствования банковского продукта	Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимается содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента
Концепция интенсификации и коммерческих усилий	Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка	Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегмента с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Соединение в банковском маркетинге двух начал – функции и концепции управления позволяют дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

• нематериальный характер банковского продукта, который снижает объективность оценки банковского продукта покупателем; из этого вытекает большое значение рекламы банковского продукта;

• прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, что требует персонализации отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

• денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Виды и составные части банковского маркетинга

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится активный и пассивный.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

• прямой маркетинг, в том числе: рекламу, использующую почту, рекламу с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

• проведение дней развития и конференций;

• опрос клиентов;

• создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

• персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.).

Пассивный банковский маркетинг — это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются цифрами из деятельности банка, и т.д.

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

• появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций,

• борьбой за клиентов;

• превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

• интернационализацией банковской деятельности, которая только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

• развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

• потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

• сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка;

• определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) их цены (товар-цена);

• организацию сбыта банковских продукт (услуг).