4. Анализ маркетинга

Анализ рынка

Современное производство строительных материалов развивается с невероятной скоростью. Старые методы производства, не выдерживая конкуренции, уступают место новым передовым технологиям и материалам.

В России активное развитие рынка модифицированных сухих строительных смесей началось с середины 90-х годов прошлого века. Эти материалы прочно вошли в практику строительных фирм и бригад, ими нередко пользуются и те, кто делает ремонт своими силами.

Еще в 60-х годах сухие смеси стали модифицироваться специальными веществами — полимерами. Сейчас для отделки и ремонта применяются новые сухие строительные смеси — штукатурки, шпатлевки, строительные клеи разного назначения, гидроизолирующие и кладочные смеси. Входящие в их состав полимеры в сочетании с другими модификаторами придают отделочным смесям уникальные свойства.

Несмотря на это, в период кризиса, рынок строительных и отделочных материалов значительно пострадал. Падение продаж в период экономической нестабильности составляло 50–60%. Сейчас рынок начал восстанавливаться. Основной рост продаж обеспечил строительный сектор, который после длительной стагнации демонстрирует активность.

На 2011 год рынок отделочных материалов в Красноярске характеризуется высокими темпами роста, основным катализатором которого выступает активное развитие строительной отрасли. В ближайшем будущем можно ожидать сохранения тенденции увеличения потребительской активности на рынке отделочных материалов, а также достаточной стабильности в темпах роста рынка.

Для определения основных показателей рынка шпатлевки было проведено маркетинговое исследование на основе статистических и аналитических данных, источником которых явились преимущественно ранее проведенные аналитические исследования и обзоры, а также статистические данные из различных источников (таблица 1).

Табл.1 Оборот строительных материалов в Красноярском крае по периодам и прогноз на 2012 год.

Период	оборот, млрд.	Индекс роста
янв-авг 2007	7,10
янв-авг 2008	12,8	1,8
янв-авг 2009	10,24	0,8
янв-авг 2010	9,216	0,9
янв-авг 2011	15,6672	1,7
янв-авг 2012	28,98432	1,85

Оборот организаций, выпускающих стройматериалы, в январе-августе 2011 года составил 15,7 миллиарда рублей, что в 1,7 раза больше, чем за соответствующий период 2010 года. В 2012 году планируется увеличение соответствующего показателя в 1,85 раза, что свидетельствует об активном росте рынка строительных материалов на территории Красноярского края.

Желаемый оборот организации в месяц составит 1305000 рублей. Данная величина была получена расчетным способом путем корректировки показателя общего оборота стройматериалов по Красноярскому краю на долю, занимаемую шпатлевкой в общем объеме продаж стройматериалов, на долю города Красноярска и долю предполагаемой ниши (10%), которую мы можем занять на рынке шпатлевки в г. Красноярске.

Анализ конкурентов

На внутреннем рынке присутствуют преимущественно 6 иностранных, 5 национальных и 4 местных производителя шпатлевки.

В настоящий момент на рынке латексной шпатлевки г. Красноярска наблюдается следующая динамика цен на данную продукцию, представленная в таблице 2

Таблица 2. Сравнительный анализ конкурентов по основным показателям

Наименование производителя	Наименование продукта	Цена (руб./кг)	Доля рынка (%)
Knauf Group, Германия	Knauf	20,52	11
Pufas, Германия	Pufas	33,6	3
Henkel, Германия	Ceresit	26,5	5
JUB, Словения	Nivelin	35,5	7
Saint-Gobain Group, Франция	Weber Vetonit	25,5	8
USG Corporation, Америка	Sheetrock	59	6
Прочие			4
ООО "Уральские строительные смеси"	Bergauf	16,64	6
ООО "Геркулес-Сибирь"	Геркулес	15,15	14
OOO "Волма", г.Волгоград	Волма	14	8
OOO "Крепс", г.Санкт-Петербург	Крепс	18,5	5
ГК "Юнис", Москва	Unis	12	8
Прочие			3
ООО « Бытхим»		23	10
ООО «СибМонтаж»		26
ООО «Форум»		25,2
ООО «ВипСтрой»		27
Прочие			2

Судя по диаграмме можно сделать вывод о том, что на Красноярском рынке преобладает продукция национальных производителей благодаря активному развитию рынка сухих строительных смесей в России в течение последних 10 лет. Второе место занимает импортная продукция за счет заслуженной репутации производителей высококачественных строительных смесей. Последнее место принадлежит местным производителям, которых пока не так много на рынке.

Основными потребителями латексной шпатлевки являются: строительные компании, бригады/частные мастера, частный сектор.

Сегментация рынка

Основаниями для сегментации являются:

- цена товара

- степень готовности товара к применению

-структура спроса по группам потребителей

- применяемое вяжущее вещество

• Ценовая сегментация продукции

Рынок шпатлевки можно разделить на три ценовых сегмента:

-Низкий ценовой сегмент (эконом: 10-17 руб./кг) (в основном сухие смеси национального производства)

-Средний ценовой сегмент (профи: 17-32 руб./кг) (импортные сухие смеси и национальная пастообразная шпатлевка)

-Высокий ценовой сегмент (элит: 32 руб. /кг и выше) (импортная шпатлевка)

Табл. 3 Ценовая сегментация (в %)
		2010 год	2011 год
	Низкий ценовой сегмент	25	20
	Средний ценовой сегмент	47	50
	Высокий ценовой сегмент	28	30

Структура распределения спроса такова, что средний ценовой сегмент является преобладающим.

Из диаграммы видно, что в 2011 году доля среднего ценового сегмента выросла, по сравнению с 2010 годом. Это обусловлено тем, что шпатлевка уже не является стандартизированным товаром с набором одинаковых функций. Товар и его характеристики становятся все более дифференцированными, поэтому доля среднего и высокого ценовых сегментов растет, а низкого – падает.

Исходя из данных, представленных в таблице 2 и приняв во внимание среднюю стоимость шпатлевки на Красноярском рынке, равную 25,21 руб./кг и оценив себестоимость продукции, мы установили цену на латексную шпатлевку в размере 18,67 руб./кг. Таким образом, наша продукция входит в средний ценовой сегмент.

• Сегментация спроса по степени готовности товара к применению.

Рынок шпатлевки по видам продукции и степени готовности может быть разделен на сухие и готовые шпатлевки.

Табл. 4 Сегментация спроса по степени готовности товара к применению.(%)

	2010 год	2011 год
готовая	34	41
сухая	66	59

В последние годы популярность готовой шпатлевки возросла. Это объясняется следующими ее преимуществами перед сухой шпатлевкой:

• не требует затрат труда и инструмента для того, чтобы приготовить раствор;

• нет ограничений по времени для использования уже приготовленного продукта;

• невозможно допустить ошибку при смешивании, что может случиться с сухими смесями.

Ввиду химико-физических особенностей полимерной шпатлевки, она производится в готовом виде, а следовательно, наш продукт относится к группе пастообразной (готовой) шпатлевки.

• Сегментация спроса по группам потребителей

Табл. 5 Сегментация по группам потребителей (в %)

	2010 год	2011 год
строительные компании	52	55
дилеры	32	27
частные лица	16	18

Из диаграммы видно, что доли строительных компаний и частного сектора в числе потребителей плавно растут, замещая при этом долю дилеров. Эта тенденция обусловлена тем, что, во-первых, растет число частных лиц, строящих дома своими силами, и, во-вторых, растет число строительных компаний как таковых за счет бурного роста рынка строительных услуг.

В связи с этим, продукция нашей компании будет ориентирована в большей степени на корпоративных клиентов (95% продаж), а 5% продаж будет приходиться на частных лиц.

• Сегментация спроса на шпатлевку по применяемому вяжущему веществу (по видам отделки).

Табл. 6. Сегментация рынка сбыта по применяемому вяжущему веществу (по видам отделки, в %)

	2010 год	2011 год
цементная (фасадная- водостойкая)	33	33
гипсовая (внутренняя-безусадочная)	20	17
Полимерная (внутренняя-финишная)	47	50

В 2011 году доля спроса на гипсовую шпатлевку упала вследствие ее плохой влагоустойчивости и ввиду того, что особенность гипса – безусадочность, а благодаря новым технологиям появляется все больше видов полимерной шпатлевки более высокого качества и с приемлемой ценой, которые составляют отличную конкуренцию гипсовой шпатлевке в ее особенном свойстве. Доля спроса на цементную шпатлевку осталась на прежнем уровне благодаря ее хорошей влагостойкости и приемлемой цене. Полимерная шпатлевка занимает лидирующее место среди других видов шпатлевки и ее доля на рынке в 2011 году увеличилась благодаря значительно улучшившимся качественным характеристикам состава (безусадочность, эстетичность, высокие прочностные и изоляционные качества), которые обеспечивают универсальность ее применения.

Анализ поставщиков

Был проведен мониторинг поставщиков с целью выявления наиболее выгодных условий закупки требуемых видов сырья. Результаты анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7. Поставщики сырья

Вид сырья	Поставщик	Цена за кг (руб.)	Контакты поставщика
МЕЛ	ООО "Стройбыт ПКП"	4,7	660020, г. Красноярск, ул. Дудинская, д.2 , тел. [phone], факс [phone], 52 1361
МЕДНЫЙ КУПОРОС	ООО "МДМ-Хим"	4,608	660031, Красноярский край,г.Красноярск,ул. Глинки, 37Д, тел. [phone], факс [phone]
ЛАТЕКС	ООО "Бикомп"	6,52	644065, г. Омск, Нефтезаводская ул., 50/1, тел. [phone], факс [phone]
ПЛАСТИФИКАТОР	ООО "ТСК"	60	660097, Красноярский край, Красноярск г, ул Карла Маркса 32 А, тел. [phone], факс [phone]

SWOT-Анализ

Таблица 1. Анализ внутренней среды предприятия.

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	Хорошо налаженные связи между отделами (склад, офис и производственное помещение находятся в одном здании).	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия.
Рыночные показатели	Перспектива роста доли нашего предприятия на рынке.	Малая доля нашего предприятия на рынке.
Производство	Новое оборудование с минимальным износом Высокое качество выпускаемых товаров	Непроверенные временем, ненадежные поставщики Невысокие производственные мощности на начальном этапе
Финансы	Высокая финансовая устойчивость (доля собственного капитала в совокупном капитале – около 70%).	Слабое использование эффекта финансового рычага.
Персонал (кадровая политика)	Конкурентоспособный уровень оплаты труда	Слабо оформленная корпоративная культура
Товарная политика	Универсальный продукт – латексная шпатлевка может использоваться и как выравнивающая, и как финишная.	Узкий ассортимент продукции (производство и реализация только латексной шпатлевки)
Ценовая политика	Средняя по уровню цена, что говорит о высоком и в то же время доступном качестве	Цены выше, чем у некоторых конкурентов
Политика продвижения	Реклама нацелена на потенциальных потребителей (газеты о строительстве и рекламный щит на выезде из города)	Низкий уровень информативности рекламы (в объявлениях в газете и на телеканале)
Сбытовая политика	Наличие стандартизированных элемента распределительной логистики (склада) и требований, предъявляемых к логистическим операциям	Риск неплатежей покупателей
Сервисная политика	Доставка как бесплатный дополнительный сервис	Слабый уровень индивидуализации обслуживания

Курсивом выделены 6 наиболее сильных и слабых сторон, которые войдут в итоговую таблицу.

Таблица 2. Возможности и угрозы внешней страны.

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Факторы спроса	Высокие темпы роста рынка отделочных материалов Красноярска
Факторы конкуренции	Высокие цены конкурентов	Налаженная структура сбыта конкурентов Устойчивое положение конкурентов на рынке
Факторы сбыта	Появление новых строительных компаний и магазинов	Все основные строительные компании уже имеют своих поставщиков
Государство	Соблюдение требований законодательства	Частое изменение законодательства
Экономические факторы	Рост уровня жизни населения, а именно среднедушевого денежного дохода (2008г. – 15605 руб., 2009г. – 16507 руб., 2010г. – 18118 руб.)	Бурно развивающаяся отрасль – большое количество конкурентов
Правовые факторы	Достаточно высокий уровень правовой защищенности рыночных субъектов
Социально-демографические факторы	Рост численности населения (2009г. -2889785 чел., 2010г. – 2893926 чел.)
Социально-культурные факторы	Строительство загородных домов – престижно (а при этом необходима шпатлевка)	Стереотип приобретения товара у уже проверенного продавца, нежелание перемен
Географические и климатические факторы		Неудобное географическое положения предприятия (Ул. Богдана Хмельницкого)
Международные факторы		Вступление России в ВТО может отрицательно отразиться на отечественных производителях(а именно на нас)

Курсивом выделены 6 наиболее важных возможностей и угроз, которые войдут в итоговую таблицу (которые окажут наиболее сильное влияние и с большей вероятностью произойдут).

Таблица 3. Матрица SWOT.

	Возможности Высокие темпы роста рынка отделочных материалов Красноярска. Высокие цены конкурентов. Появление новых строительных компаний и магазинов. Рост уровня жизни населения, а именно среднедушевого денежного дохода. Рост численности населения. Строительство загородных домов – престижно.	Угрозы Устойчивое положение конкурентов на рынке. Все основные строительные компании уже имеют своих поставщиков. Бурно развивающаяся отрасль – большое количество конкурентов. Стереотип приобретения товара у уже проверенного продавца, нежелание перемен. Неудобное географическое положения предприятия (Ул. Богдана Хмельницкого). Вступление России в ВТО может отрицательно отразиться на отечественных производителях (а именно на нас).
Сильные стороны Новое оборудование с минимальным износом. Высокое качество выпускаемых товаров. Высокая финансовая устойчивость (доля собственного капитала в совокупном капитале – около 70%). Универсальный продукт – латексная шпатлевка может использоваться и как выравнивающая, и как финишная. Средняя по уровню цена, что говорит о высоком и в то же время доступном качестве. Доставка как бесплатный дополнительный сервис.	Как воспользоваться возможностями Позиционировать товар как товар высокого качества по доступной цене (таким образом, воспользоваться конкурентным преимуществом в виде цены ниже, чем у конкурентов). Завоевать доверие новых строительных компаний и магазинов, став их постоянными поставщиками, сделав акцент на высокое качество шпатлевки и ее универсальность. Использовать возможность занять определенную долю растущего рынка отделочных материалов (около 10%) с помощью акцента на качестве, а также на дополнительном сервисе в виде доставки товара по городу.	За счет чего можно снизить угрозы Завоевать необходимую долю рынка, проинформировав потребителей о высоком качестве продукции, ведь наше оборудование новое и используется технология, с помощью которой производится универсальная шпатлевка. Переманить строительные компании у конкурентов за счет более низкой себестоимости, а соответственно низкой цены и неизменно высокого качества. Справиться с угрозой со стороны иностранных компаний за счет акцента на качестве местного производителя и более низкой цены, а также за счет высокой финансовой устойчивости.
Слабые стороны Малая доля нашего предприятия на рынке. Непроверенные временем, ненадежные поставщики. Слабое использование эффекта финансового рычага. Узкий ассортимент продукции (производство и реализация только латексной шпатлевки). Цены выше, чем у некоторых конкурентов. Риск неплатежей покупателей.	Что может помешать воспользоваться возможностями Риск неплатежей новых покупателей может помешать воспользоваться возможностью увеличения доли рынка за счет роста числа потребителей и уровня жизни населения. Более высокие цены, чем у некоторых конкурентов, могут помешать завоеванию новых строительных компаний и магазинов. Узкий ассортимент продукции может помешать завоеванию спроса со стороны частных потребителей.	Самые большие опасности для фирмы Узкий ассортимент продукции может способствовать приходу на рынок иностранных производителей с широким ассортиментом. Слабое использование финансового рычага может повлечь за собой неэффективное использование собственного капитала и соответственно отсутствие расширения производства. Нежелание перемен со стороны строительных компаний, уже имеющих надежных поставщиков, может привести к недоверию к малому предприятия с малой долей рынка и более высокой ценой, чем у некоторых конкурентов.

Таким образом, в ячейке 1 мы можем увидеть основные направления развития нашего предприятия. А в ячейках 2-4 отражены основные проблемы нашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития.