Составляющие рекламного текста

Как любая другая многознаковая система реклама имеет три составляющих:

1. Синтактика – характеризует отношение одного знака к другому или к другим. С точки зрения синтактики рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связан с жесткой последовательностью определенных элементов.

Традиционно формула включает в себя 4 элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

Это формула AIDA:

A - Внимание

D - Интерес

I - Желание обладать товаром

A - Действие, попытка

В отличие от других текстов (научных, художественных), последовательность этих действий носит абсолютно определенный характер и нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого. Для того, чтобы привлечь внимание, в рекламном тексте используются: интригующая ключевая фраза; заголовок не более 4-5 слов, они должны содержать в себе коммуникативное событие (отсутствие такого события делает рекламный текст бессмысленным (похудеть за 3 дня)), интерес можно вызвать сообщив о свойствах товара неизвестных потребителю (2-3 предложения) желание обладать товаром (кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать у потребителя острое желание обладать товаром). Чаще всего элемент представлен в виде слогана или изобразительного знака. Наконец, финал сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

С точки зрения ученых, кульминация рекламного текста строится на 2-х психологических предпосылках:

1. на ожидании неожиданного (чувство, любопытство)

2. на чувстве безопасности

Совмещение 2-х психологических предпосылок делает решение проблемы наиболее эффективным.

Т.о., рекламный текст должен быть:

• Целостным

• Должен строится по жесткой модели

2. Семантика – рекламный текст относится к эмонтивному типу высказывания. Однако построение рекламного текста сложнее, чем какой-либо любого подобного: эмотивное обращение в рекламе всякий раз пытается предстать в виде информативного. Поэтому рекламу часто называют, притворяющимся высказыванием.

Притворство определяется в 3-х направлениях:

1. Говоря о факте, реклама всякий раз имеет в виду ценности,

2. Говоря о свойствах товара, подразумеваются не натуральные его свойства, а образы (легкий, ароматный, весенний)

3. Декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго определенное действие – приобретение товара (рекламно-манипулятивное воздействие)

3. Прагматика – признано ответить на вопрос: «почему потребитель, не смотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге ей подчиняется?».

Считается, что в основе 3-х поведенческих стратегий лежат: счастье, скука и свобода.

Человеческое сознание обычно сопротивляется скуке и, как следствие, мечется между счастьем и свободой, искусственно конструируя соответствующее ситуации. И реклама как миф ему в этом помогает.

Приемы воздействия на потребителя при создании рекламного текста:

1. Внушение

2. Прием создания положительного прагматического фона с помощью красивых мужчин, женщин, детей, животных.

3. Параллельно дается положительная психологическая установка, вызывающая соответствующее ассоциации.

На формирование подобных ассоциаций оказывает влияние 2 типа мотивов:

1. Биогенный (врожденные): аппетит, еда, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий и игра.

2. Социогенный (приобретенный в процессе опыта и обучения) Красота и вкус; чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информативность, работоспособность, здоровье. (Бочкарев – правильное пиво)

4. Прием изменения с точки зрения потребителя в основе его введение скрытого или дополнительного условия, изменяющего устойчивый взгляд потребителя на нетрадиционный товар.

5. Прием сверкающих обобщений: суть его состоит в обозначении отрицательных действий потребителя высказываниями, имеющими положительные реакции (женщина курит на картинке: «Факел свободы»)

Построение рекламы:

В рекламе задействованы 4 уровня языковой компетенции:

Лингвистика

Правильное употребление

языковых средств, с точки

зрения орфографии,

орфоэпии, стилистики и т.д. Стилистика

Использование языковых

стилей в рекламном тексте, Риторика

это реальная возможность

говорить об одних и тех же

предметах, используя различные Поэтика

стилевые с-мы языка. Причем

переход от одной с-мы к другой

определяется автоматически как

следствие изменения ситуации.

Риторика необходима при создании рекламных текстов различных жанров. Именно риторика позволяет реализоваться 2-м назначениям рекламы:

1. Состязательности (когда из 10 товаров нужно, чтобы человек выбрал один)

2. Искусство управления человеческим поведением.

Еще Аристотель выделял три составляющих текста, которые могут быть применены к тексту рекламы:

1. Логос – в основе его резкое и неожиданное смешение области доказательств (т.е. приведение логических довывод и фактов в подтверждение своих тезисов), в область убеждений (т.е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам). При этом следует помнить, что такое смешение имеет не психологическую, а лингвистическую основу. В Логосе сознательно происходит смешение языка – объекта и языка – описания.

2. Этос – система соответствия речи определенному фону верований. В основе лежит согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный портфель рекламы. Положительный фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и образа потенциального обладателя товара.

3. Пафос – это непосредственное выражение чувств в отношении предмета речи. Основные приемы юмор, остроумие, средства речевой выразительности и т.д.

Уже в рамках античной риторики были выделены 5 последовательных стадий риторического акта, которые назывались задачами оратора:

1. Собирание материала и выбор, точки зрения (разработка основной идеи)

2. Распределение материала

3. Придание речи необходимой стилистической формы

4. Запоминание речи и ее выучивание наизусть

5. Произношение

Поэтика – способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах.

Реклама теснейшим образом связана с риторикой. Риторика превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. По сути, формируя новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений в том числе и сфере языка.