8. Подходы к составлению бюджета на рекламу

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече­нии внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень­шими расходами.

Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1. метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой при­были (прошлогодней или планируемой на текущей год);

2. целевой метод - руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько услож­няют этот метод;

3. смешанный метод - комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта. Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффектив­ности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя бла­гожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его соб­ственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т. е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

- исследование - изучение потребителей, потребительские свойства товара, ана­лиз рынка;

- стратегическое планирование - цели, ассигнования, творческий подход, пла­ны использования средств рекламы;

- тактические решения - смета расходов и контроль за ее использованием, вы­бор средств рекламы, график публикаций;

- составление объявлений - написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм: - проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

- выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя; - определить, кто нуждается в данном продукте;

- составить обращение;

- выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало каждое из рекламных сообщений на мышление и образ людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

Каждое предприятие само определяет способы составления бюджета на рекламу. Это зависит от средств, направляемых на рекламные цели, задач, которые ставит предприятия и других внешних и внутренних факторов.

Заключение

Реклама - это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положи­тельной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупа­телями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия - меценатство, благотворительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение воз­можной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятель­ность фирмы.

Реклама - инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, сре­дой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопро­вождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратеги­ей. Реклама - чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользо­ваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

Данная работа позволила рассмотреть комплекс вопросов связанных с организацией, проведением рекламной кампании и возможными мероприятиями, осуществляемыми в ходе рекламной кампании, а также рассмотреть способы определения эффективности рекламных кампаний.