3. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара

В зависимости от ста­дии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рек­ламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего, следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обяза­тельно должны быть отражены: назначение, область применения, основные ха­рактеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового про­дукта; реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агент­ской и дилерской сетей.

Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превы­шая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в реклам­ном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу уве­личиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необ­ходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные рас­продажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энер­гичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает оче­редными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то луч­ше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходим убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка может привести к увеличению количества продаж.

Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные рекламные мероприятия, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий. Таким образом изучение стадий жизненного цикла товаров позволяет предприятиям эффективно использовать рекламу в собственных целях и получать значительное конкурентное преимущество.