4. Понятие и классификация рекламных кампаний

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другое.⁵

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия рас­пределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные ин­тервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампа­ния имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количе­ство изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтап­но, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рек­ламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы све­дений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения).

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обраще­ния и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Примерная структура плана разработки рекламы состоит из следующих разделов:

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т. д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).⁶

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности:

1. Постановка задачи рекламной кампании.

Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие или все в комплексе.

Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в оп­ределенный срок и определенными средствами.

Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксировано. Данный подход позволяет фирме жест­ко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный про­цент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не бо­лее 10 %).

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует доскональ­но изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выде­лить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удоб­ство и т. д.

Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характер­ные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи пред­почитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особен­ности и т. д.

Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ. Глобальная задача состоит в том, чтобы со­здать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрес­ти рекламируемое.

Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с об­щей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбира­ют такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.

Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.

Организация «независимых» дополнительных средств рекламы. Сюда относятся «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т. п.

3. Осуществление рекламной кампании.

Подготовка текстов, статей, записей, роликов. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (таблица 1).

Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владель­цами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

Таблица 1. Рекламные модели

Модели	Основные характеристики
aida*	Внимание	Интерес	Желание	Действие
асса**	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие

Продолжение таблицы 1

dagmar***	Узнавание марки	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке)	Результат действия
«Одобрение»	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка, одобрение

* AIDA - Attention, Interest, Desire, Action;

** ACCA - Attention, Comprehen, Convection, Action;

*** DAGMAR - Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results.

Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно сле­дить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее вы­хода и при других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнитель­ного (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной кампании.

Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекла­мы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоян­ный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рек­ламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходя­щие в результате проведения рекламы).

Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результа­том в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной

Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих кор­рективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании - на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении получен­ных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

Таким образом правильная организация рекламной компании и разработка четкого плана позволяет более эффективно использовать возможности данного вида рекламной компании, что приводит к охвату большей потенциальной потребительской аудитории и повышению доходности от рекламной компании.