5. Пирамида стратегий

Стратегия – это паттерн или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое. (Куинн)

Разработка стратегии компании – задача не только высшего руководства компании. В крупных компаниях в принятии ключевых решений (касающихся будущего компании, новых программ и др.) участвуют руководители подразделений, корпоративный менеджмент, главы функциональных единиц корпорации и оперативный менеджмент.

В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на 4х организационных уровнях ( в однопрофильных нет корпорат.стратегии):

1) Корпоративная стратегия (для всей компании) – общий план управления компанией, отражающий 4 важнейших направления:

а) освоение и укрепление позиций в новых отраслях – в каких работать, каким образом (создавать или приобретать). Этот элемент корп. стратегии определяет масштаб и характер диверсификации.

b) повышение производительности подразделений – эффективность производства, квалифицированный персонал, ноу-хау, интеграция

c) создание конкурентного преимущества – экспансия на рынки со сходными технологиями, каналами сбыта и покупателями позволяет использовать выгоды от стратегического соответствия, что дает преимущество родственной диверсификации.

d) Установка инвестиционных приоритетов – у разных подразделений компании разная инвестиционная привлекательность, выбор наиболее перспективного – важная задача.

2) Бизнес-стратегия (для каждого из направлений деятельности) – план управления одним подразделением для достижения его максимальной производительности. Включает следующие элементы:

a) реакция на изменения в отрасли и экономике в целом

b) разработка конкурентной стратегии и рыночной политики для конкурентного преимущества

c) накопление необходимых знаний и средств производства

d) координация стратегических инициатив функц. подразделений

3) Функциональная стратегия (для каждого функц. подразд. в рамках направления) – план деятельности функциональных единиц (R&D, Marketing) в рамках бизнес подразделений. Направлена на достижение и укрепление специфических компетенций с целью улучшения положения компании на рынке. Ответственность на руководителях функциональных единиц.

4) Операционная стратегия (для основных структурных единиц внутри функций: заводов, отделов продаж) – определяет решение стратегически важных оперативных задач (закупка, управление запасами, транспортировка, реклама). Например: стратегия продаж для конкретного региона, стратегия рекламы. Операционный менеджмент играет огромную роль в разработке и реализации стратегии, т.к. решаемые задачи жизненно важны для всей компании.

6. Корпоративные стратегии (сущность, достоинства и риски) +примеры компаний

Корпоративная стратегия – общий план управления диверсифицированной компанией, описывающий действия по достижению определенных позиций в различных отраслях и подходы к управлению отдельными видами деятельности.

В корпоративной стратегии должны быть определены 4 важнейших направления:

1. Освоение и укрепление позиций в новых отраслях.

2. Повышение производительности всех подразделений.

3. Превращение элементов межфирменного соответствия в конкурентное преимущество.

4. Установка инвестиционных приоритетов и перераспределение ресурсов в пользу самых перспективных подразделений.

За формирование основ корпоративной стратегии ответственность несет корпоративный менеджмент.

Эталонные стратегии бизнеса:

1. Роста:

1. концентрированного роста (компания развивается в той сфере   деятельности, в которой уже существует)

• усиление позиций на рынке (компания пытается увеличить долю рынка).

• развитие товара (мы остаемся на существующем рынке, но оснащаем товар дополнительными характеристиками). Выпуск Lexus компанией Toyota.

• развитие рынка (товар в общих чертах остается прежним, а целевой сегмент меняется; также может поменяться географический сегмент).Coca-Cola и выход на зарубежные рынки при насыщении рынка США

2. интегрального роста

• вертикальная интеграция назад (покупка поставщиков). Пример: компания по изготовлению автомобилей создает производство сырья.

• вертикальная интеграция вперед (покупка дистрибьюторов). Пример: ЛУКОЙЛ организует сеть бензоколонок

• горизонтальная интеграция. Пример – покупка Foursquare компанией Facebook

Частичная вертикальная интеграция - наш внутренний поставщик производит  товар не только для нас, но и продает часть внешним компаниям. Полная вертикальная интеграция - наш внутренний поставщик производит товар только для нас

3. диверсифицированного роста

• концентрическая диверсификация (связанная, концентрированная). Компания, используя имеющиеся технологии, выходит на новый рынок.

• горизонтальная диверсификация (начинаем производить товары-комплименты).

• конгломеративная ( когда мы выходим на новый ранок с                       новым продуктом)

2. Стабилизации

• Распродажа части активов

• Пересмотр текущей стратегии

• Принятие комплексных мер для резкого увеличения доходов – Continental Airlines 1990-s

• Сокращение издержек

3. Сокращения

1. Стратегия «сбора урожая» - отказ от LR в пользу SR. Применяется к бизнесу, который не может быть прибыльно продан.

• сокращение материально-технического обслуживания производства

• сворачивание R&D и рекламы

• сокращение ассортимента

• отказ от обслуживания мелких покупателей

• снижение качества сервиса

2. Ликвидация – предельный случай, когда компания не может продолжать деятельность

3. Сокращение - фирма закрывает или продаёт свои подразделения, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими.

4. Сокращение расходов – поиск возможностей уменьшения издержек и проведение мероприятий по сокращению затрат. Реализация стратегии носит краткосрочный характер, ориентирована на устранение источников затрат.

7. Конкурентные стратегии (сущность, достоинства и недостатки) + примеры.

1 Лидерство в издержках .Предусматривает снижение полных издержек производства товара и услуги, что привлекает большее количество покупателей.

Характеристики компании и продукта: качественный массовый недорогой продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор), Ориентация на весь рынок, Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества товара, Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек. Снижение совокупных издержек в общей цепочки ценности.

Пути достижения:

1. жесткая централизация,

2. тотальный контроль над выполнением регламента

3. приоритетность стандартных процедур

4. эффективные системы закупок и распределения

5. частые и детальные отчеты

6. снижение структурных и функциональных издержек (эффект масштаба; эффект обучения),

7. снижение совокупных издержек в общей цепочки ценности (снижение совокупных издержек за счет более хорошей координации и оптимизации)

Примеры: Southwest Airlines, Bic, General Electric.

Риски:

- Конкуренты могут найти более дешевую и эффективную технологию

- Копировать навыки лидера

- Плохая сосредоточенность на потребностях потребителей (отсутствие дополнительных услуг)

2 Стратегия дифференциации. Направлена на придание компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего кол-ва потребителей.

Характеристики компании и продукта:

Ориентация на весь рынок, Предложение покупателям товара, отличного от конкурентов, создание особой ценности для покупателей, Много разновидностей товара, акцент на возможность выбора среди различных характеристик, Создание уникальных качеств товара; Создание репутации и имиджа товара; Повышение цены товара за счет качественных характеристик и за счет завоевания лояльности потребителей.

Пути достижения стратегии:

1. поддержка творчества, инициативы, оригинальных идей и инноваций,

2. техническое усовершенствование товара или услуги,

3. повышение качества товара или услуги,

4. повышение качества обслуживания клиентов (сопутствующие услуги)

Примеры: закупка картошки очень высокого качества McDonalds, высокое качество производства Mitsubishi, создание инновационных продуктов Apple.

Риски:

- Риск копирования конкурентами всех новшеств

- Быстрая имитация конкурентами товара или услуги производителя

-Слишком значительное повышение цены товара, когда высокая цена превышает товарную ценность для потребителей.

3) Стратегия оптимальных издержек – повышение ценности для потребителя за счет более высокого качества при уровне цен равном или ниже конкурентского. Требует от компании опыта и возможностей одновременного снижения издержек и ограниченной дифференциации товара. Целевую аудиторию составляют эластичные по цене покупатели, а конкурентное преимущество – в высоком качестве при низких издержках.