Довод от угрозы
«С помощью револьвера и доброго слова
можно добиться гораздо большего,
чем с помощью одного только доброго слова».
Аль Капоне
По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо – человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно – у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.
Примеры использования угроз.
Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:
Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!
(Угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.
Оптовая торговля рыбопродуктами:
Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!
(Угроза прямая). Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!
Реклама газеты «Московский комсомолец»:
Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!
(Угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!
Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза:
Пока не поздно, ждем вас по адресу...
(Угроза косвенная, но медицинская). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.
Реклама прививок от гепатита В:
Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку.
(Угроза прямая, но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!
Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов:
Купи еды в последний раз!
(Угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с номерками на руках, что ли?
Последняя фраза из рекламы Компьютерного клуба «База 14»:
Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого!
(Угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо – и мне интересно.
Может, лучше укрепить свою квартиру еще до кражи?
(Угроза косвенная. Сигнальные системы).
Довод от обещания
Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Например, фраза
«Иностранный язык за месяц и на всю жизнь»
не идет в сравнение с фразой
«ЦРУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь».
Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ – все знают, что в ЦРУ работают только профессионалы. Еще примеры зависших в воздухе доводов от обещания:
«С нами дорога будет спокойнее!»
(ПЕРМГОССТРАХ);
«Знакомство будет приятным!»
(Бальзам БИТТНЕРА);
«40 лет простоит без ремонта кровля, выполненная из нашего профнастила».
(Заметим между строк, что цифра здесь есть, а факта нет, так как здесь нет второго обязательного признака факта –прошедшего времени.)
Если обещание не подкреплено ни фактом, ни авторитетом, то на него вероятная реакция одна: кто сказал? Как проверить?