Довод к массам

 

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии – одна явно короче другой. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?». Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам – он доверял мнению всей группы.

Примеры использования аргумента к массам в рекламе:

 

Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ:

Сто миллионов человек не могут ошибаться.

Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.

 

Реклама пельменей ДОБРЫНЯ:

«Пельмени «ДОБРЫНЯ» любят на всем Урале».

Вероятная реакция та же.

 

Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.

 

Ложные доводы

 

Первый ложный довод – о нем и механизме его действия мы уже говорили – это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

Приведем еще примеры:

 

Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж

 

(Реклама освежителя дыхания)

Вероятная реакция: я бы просто обиделась.

 

Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции.

 

(Реклама авторемонтной станции)

Возможная реакция: я буду готовить свой автомобиль к зиме там, где мне не угрожают моргом.

 

Второй ложный довод – довод от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

Примеры:

 

Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ

 

(Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).

Возможная реакция: Я, дурак, все еще проедаю зарплату, и не еду в Австралию смотреть на кенгуру. А потом они еще мне предлагают перестать быть дураком. Невежливо как-то.

 

Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы

 

(Реклама ателье)

Возможная реакция: у меня ужасная фигура. Таким, как я, одно спасение – это ателье для уродин.

 

Третий ложный довод – аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.

Пример:

 

Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!

 

(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»).

Возможная реакция: нельзя же так нахально!

 

Таким образом, мы рассмотрели структуру рекламного текста, включающего зачин, ОРТ и эхо-фразу, а также панораму аргументов, составляющих ОРТ.