2.9.3. Процесс планирования маркетинга

План маркетинга необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении?

Цели и стратегии маркетинга требуют достаточно детального описания в рамках бизнес-плана. В результате проводимого стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем трансформируется в программу действий. Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли и покупателей.

Цели по уровню продаж представляют собой качественную меру влияния, которое фирма планирует оказывать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма. Эти цели могут быть заданы как объем выручки, продаж в физическом выражении или как доля рынка (например, «Достичь к концу 2002 г. объема продаж в размере 1,5 миллиона рублей в Северо-Кавказском регионе в сегменте торговцев красками для населения»).

Цели по прибыли являются разновидностью других финансовых целей. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы. Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Пример цели по прибыли: «Получить к концу 2001 года прибыль до выплаты налогов в размере 17 миллионов рублей».

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремиться добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг. Примером подобной цели может служить следующая: «К концу 2003 года добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%». Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Выбрать цель – это одно дело; знать, как ее достичь – совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.

Например, увеличение выручки на 10% может быть обеспечено повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличения доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию, опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа.

Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос, что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания: уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др.

Перечислите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод. Назовите предполагаемые цены на послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги с услугами стратегических конкурентов.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей вашего бизнеса гораздо быстрее, чем вы предполагали ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

Однако, при работе с зарубежными партнерами существует один нюанс. Современное производство в развитых странах обеспечивает практически всегда высокий уровень качества. Это только у нас еще идет «борьба за качество», за рубежом оно уже есть. Вследствие этого, при переговорах с западными партнерами высокий уровень качества должен подразумеваться по умолчанию, а дискуссии идут только в отношении цены.

В завершении раздела необходимо определить все затраты фирмы на маркетинг в период реализации проекта. Затраты следует свести в таблицу подобную представленной ниже (Таблица 14).

Таблица 14