21. Показатели качества услуги

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество – как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (рис. 9.2).

В последнее время специалисты добавляют еще такое понятие, как социальное качество, которое отражает качество культуры обслуживания.

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий. В отношении гостиничных услуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомобилей, коммуникационной техники и т. д. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Рисунок 9.2 - Модель качества услуг К. Гронруза

Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала. Так, например, во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявленные жалобы. Если персонал не обладает достаточной компетенцией, не обучен, не натренирован в общении, обслуживании, не информирован о продуктах, которые продают, все это говорит о неэффективной работе сервиса. Так называемый «человеческий фактор» в сервисе играет огромное значение. По свидетельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры.

В отношении качества существует определенная разница между потреблением товаров и потреблением услуг. Первое – это потребление результата, а второе – потребление всего процесса. Подход к определению качества в сфере услуг подобно производственному процессу предполагает контроль и оценку операций, соблюдения внутренних стандартов и спецификаций, принятых компанией. Такой подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую величину, он объективен и беспристрастен, но не учитывает разницу во вкусах и предпочтениях конкретных клиентов. Разные потребители имеют разные потребности и запросы, и оценка качества может быть различной в зависимости от мнения того, кто пользуется продуктом. В этом случае определение качества отождествляется с максимальным удовлетворением пользователя.

Качеством может быть все, что воспринимается потребителем, тем не менее, в настоящее время приняты 10 критериев:

·  степень доступности (удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером при возникновении проблемы);

·  доверие (репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии на свою работу);

·  понимание проблем клиента[16] (умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные финансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовность учитывать особенности постоянных клиентов);

·  надежность (способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);

·  безопасность (отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии);

·  компетенция персонала (наличие у сотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализм действий и решений);

·  уровень коммуникации (умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, готовность избегать профессионального жаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента об изменениях, связанных с характером работы);

·  скорость реакции сотрудников (желание помочь клиенту и обслужить максимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиента время);

·  вежливость персонала (учтивость, обходительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);

·  осязаемые характеристики (обстановка и внешний вид помещений, оборудования, внешний вид персонала, четкость информационных материалов).

Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способность предоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счет постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с опасностью или риском. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.

Модель качества услуг

Между тем, определение качества обслуживания, прежде всего на основе соотношения между ожиданиями потребителя и его реальным восприятием, может привести к значительным ошибкам. Ведь если ожидания потребителя невелики и он удовлетворен, вряд ли можно определенно говорить о высоком качестве услуги. В. Зайтамль, Л. Бери, А. Парасураман выявили пять расхождений в модели[17] предоставления качественной услуги (рис. 9.3).

Модель предоставления качественной услуги использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью, качество услуги, с точки зрения потребителя, зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Рисунок 9.3 – Модель качества услуги, основанная на разрыве

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

Позднее К. Лавлок адаптировал и расширил расхождения, которые встречаются в различных точках сервисной структуры и процесса предоставления услуги.

1. Расхождение в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностями и ожиданиями клиентов фирмы.

2. Расхождение в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы, и стандартами качества, установленными в компании.

3. Расхождение в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью фирмы по сравнению с этими стандартами.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует компания, и тем, что думает сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставлять их фирма.

5. Расхождение в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученной ими услуги (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6. Расхождение в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7. Расхождение в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

При построении модели расхождений в качестве обслуживания для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.

Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22.

Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.

Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом. Существуют два уровня ожиданий потребителей:

•  приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

•  желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Между ними расположена «зона толерантности» — «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом - теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют трат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Зона толерантности (терпимости) - величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 9.4).

При предоставлении сложных профессиональных услуг потребителю трудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать, и он может никогда не узнать, насколько качественно его обслужили. В этой ситуации клиент оценит качество, исходя из характеристик самого процесса, например, определит, понравился ли ему личный стиль профессионала, или оценит доступное: понятен ли счет, выставленный за услуги, вкусен ли был кофе, предложенный при ожидании очереди.

Рисунок 9.4 – Различия в зонах толерантности для различных факторов

Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 98% или более пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные. Иначе принимаются какие-либо меры. Стандарт, требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась почтовая компания Federal Express, каждый день терялось бы 64 тысячи посылок.

Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки услуг, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги.

Можно выделить несколько уровней качества обслуживания:

§  Криминальное качество - такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.

§  Нормативное качество - минимальный уровень обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, в котором вы живете.

§  Фирменное качество - уровень обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткой конкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное.

§  Обслуживание экстра-класса - качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.

Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества - категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различные требования к качеству.

Градации или категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Так, категории качества торговых/гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг. Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная); в сфере розничной торговли - с учетом формата и позиции торговых предприятий на рынке.

Некоторые важные с точки зрения сервисной деятельности вопросы будут рассмотрены в материале, посвященном общероссийским стандартам качества.