Тема 2.2 Теория потребительского поведения
1. Модель поведения потребителя. Факторы, влияющие на поведение потребителя.
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании ПП исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение тех или иных процессов. Изучая ПП, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.
Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Из модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.
Модели обладают рядом преимуществ:
1. Объясняют ПП. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.
2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.
Факторы
Восприятие
Это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.
Избирательное восприятие
Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием.
Когнитивный диссонанс
Чувство неудовлетворенности или сомнения. Р
Обучение
Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит.
Привычка
Это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах.
Мотивация и потребности
Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей.
Индивидуальность
Психография
Стиль жизни
2. Полезность блага. Предельная и общая полезность. Закон убывающей предельной полезности. Правило максимизации полезности.
Полезность блага или товара есть способность его удовлетворять какой-нибудь человеческой потребности. Полезность можно разделить на объективную и субъективную. Проблема измерения субъективной полезности в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней.
Полезность блага тем выше, чем большему числу потребителей оно служит, чем настоятельнее и распространённее эти потребности и чем лучше и полнее оно их удовлетворяет. Полезность является необходимым условием для того, чтобы какой-нибудь предмет приобрёл меновую ценность. Некоторые экономисты пытались даже построить на Полезности теорию меновой ценности
Предельная полезность (нем. Grenznutzen, англ. Marginal utility) — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.
Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага (производная):
где U — функция полезности, а Q — количество потребляемого блага.
В условиях чистой конкуренции определяет рыночную цену товара.
Термин «предельная полезность» был введён в экономическую науку Фридрихом фон Визером (1851-1926).
Принцип предельной полезности сводится к следующему: ценность блага данного рода определяется полезностью предельного экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.