Вопрос 22

Маркетинговая часть бизнес плана

Подготовка маркетингового бизнес плана начинается с планирования доходной части – плана продаж. При этом используются такие показатели, как количественный прогноз покупок, средняя стоимость одной покупки, сезонность спроса по месяцам, регулярность потребления, соотношение постоянных и новых покупателей и другие показатели. Обоснованием этих показателей, а также выбранной ценовой политики и плана продви-жения, являются маркетинговые исследования. Их результаты содержатся в маркетинго-вом разделе бизнес плана; весь финансовый раздел бизнес плана, по сути дела, пред-ставляет собой модель функционирования бизнеса, построенную на основе заданных в маркетинговом разделе исходных данных. Маркетинговые исследования делятся на две основные группы – количественные и качественные. Качественные методы дают ответы на вопросы «как» и представляют набор сценариев и альтернативных решений; их результаты – это текст, выводы и описания. Количественные методы дают оценку емкости рынка; их результаты – это формулы и таблицы цифр, внешне выглядят в точности, как финансовые расчеты. Цель маркетингового бизнес плана

Истинной целью маркетингового раздела бизнес плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д.

Вопросы, освещаемые в маркетинговом бизнес плане - Какие основные характеристики покупателей на рынке, куда поступает в продажу товар или услуга?

- Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, пове-денческим принципам и т.д. следует выделить, т.е. каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено в основном ориентироваться предприятие? - На какое место в данном сегменте рынка способен претендовать бизнес? - Намерена ли компания постараться потеснить конкурентов, предлагая аналогич-ные товары, или попытается найти свою собственную нишу? - Какова используемая методика расчета цены на товар? Какой чистый доход обес-печит компании установленный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей? - Какие каналы распространения товаров предстоит использовать фирме? Будет ли она прибегать к услугам оптовых, розничных торговцев или намерена предлагать товар потребителю без посредников (через фирменные магазины, салоны)? Чем обоснован выбор конкретных посредников?

- Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие способы продвижения рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные про-дажинамерена применять. Как будет обеспечиваться финансирование продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью? - Намерена ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис?