Практик-кейс

“Специфика рекламных стратегий для предприятий индустрии моды”

Программа практик--кейса:

Тема 1 Современное брендирование - imc- интегрированные маркетинговые коммуникации

1. Понятие IMC и многоканальных коммуникаций

2. Теория целостного подхода

3. 7 основных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке моды.

4. Место рекламы в IMC

Тема 2. Fashion atl

1. Ведущие медианосители для индустрии моды. Их преимущества и недостатки.

2. Роль модных СМИ Ведущие издания.

3. Основные подходы к определению рекламного бюджета. Структура рекламного бюджета

4. Медиапланирование. Основные показатели.

5. Рекламный модуль Требования к макету в fashion рекламе

Тема 3. Fashion btl

1. PR и паблисити в индустрии моды. Основные спец.события.

2. Press-release и press kit – важные ПР инструменты

3. Возможности модного показа. Типы показов.

4. Организация мероприятия и бюджет показа

Актуальность темы:

Промотирование бренда производителя или розничной компании в индустрии моды требует использования таких стратегий рекламы, которые не только увеличивают его известность, но и <рыночную премию> модного бренда. Рекламные стратегии зависят от  позиционирования компании и ее маркетинговых задач. Содержание рекламного сообщения, каналы передачи, интенсивность так же зависят от формата бизнеса: Mega-brand, Designer brands, Private label brands, Store-as-a-Brand и его целевых рынков. Современному профессионалу нужно быть готовым к тому, что быстро меняющийся рынок требует срочных изменений в  методах продвижения торговой марки или магазина.

Лектор: Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор FCG

Анна Лебсак-Клейманс - магистр социологии, учредитель  Fashion Consulting Group, организатор и руководитель программы Менеджмент и коммуникации индустрии моды в Государственном Университете - Высшей Школе Экономики. С 1999 года А.В Лебсак-Клейманс возглавляет компанию Fashion Consulting Group, ведущее аналитическое и консалтинговое агентство  в  индустрии моды России. Разработала методологию и организовала  новое образовательное направление в ГУ-ВШЭ, которое является наиболее авторитетным образовательным подразделением в России  по подготовке руководящих специалистов для индустрии моды. 

Автор многочисленных аналитических статей и публикаций в отраслевых изданиях и специальной литературе, таких как Индустрия моды, Текстильная промышленность, Модный магазин и др. В качестве ведущего эксперта индустрии моды регулярно выступает в российской и международной прессе и на телевидении, например, РБК, Ведомости, Коммерсант, Бизнес, Итоги, Financial Times, WWD. Входит в редакционный совет ведущих отраслевых изданий и выступает в качестве со-организатора и делового партнера ведущих отраслевых выставок и конкурсов, конференций - СРМ, ТекстильЛегпром, Russian Fashion Week, и мн. др. Входит в в экспертный совет   престижной Международной маркетинговой премии  Internationaler Mode-Marketing-Preis.

Fashion Consulting Group: маркетинговая компания, которая оказывает консультационные, образовательные, маркетинговые и рекрутинговые услуги во всех сферах индустрии моды.

Введение

В российском бизнесе медленно, но верно идет процесс его «глобализации». В период накопления капитала и формирования рынка, вопрос о том, что обо мне думают покупатели моего товара, мало волновал предпринимателей. Лишь в последние годы, когда накал конкурентной борьбы на многих рынках стал очень высоким, проблемы маркетинговых коммуникаций, грамотно спланированной рекламной кампании, а затем и паблисити - стали реальностью в работе каждой компании. Вопрос репутации кампании в обществе, ее имидж для все большего числа российских кампаний уже не пустой звук. Предоставляя покупателям информацию о своих услугах, производители одежды могут не обеспечить возможность бороться за свой сегмент рынка, который является целевым для их продукции, но последовательно укреплять свой бренд в глазах конечного потребителя

Швейные предприятия разрабатывают стратегии, помогающие достичь целей, и предлагают услуги, которые заставят покупателей возвращаться снова и снова. Проведение эффективной и действенной рекламной компании – это непростая задача.

В модной индустрии, где конкуренция без сомнения очень высока, давно осознали необходимость прямой рекламы. В последнее время все большее значение в рамках компаний по продвижению бренда отводится PR. Это особенно важно на рынке люксовых марок, где количество потенциальных покупателей остается практически постоянным, а число игроков все время растет.

Многочисленные книги и учебные пособия по стратегиям продвижения и ПР чаще всего посвящены общим принципам организации PR работы в компании. Специальная литературы о PR в модном бизнесе существует в основном на английском языке, что представляется совершенно естественным. В США и Европейских странах вопросы маркетинга разрабатываются давно и прошли многолетнюю проверку практикой.

Подробный разбор системы модных показов взят из книг американских авторов. Некоторые из описанных видов модных показов существуют и в России, другие пока мало известны. Не всегда возможно найти адекватный русский вариант для английских терминов, поэтому в материале используется много английских слов и словосочетаний, которые сопровождаются их объяснением значения в контексте модного бизнеса. Какие из видов модных показов или специальных событий приживутся в России и как они будут называться, сейчас сказать трудно.

В раздаточном материале рассматриваются следующие темы:

• Продвижение и реклама в системе маркетинговых коммуникаций

• Что такое реклама и в чем ее отличие от других методов продвижения продаж

• Структура и способы определения бюджета рекламной компании

• Роль Интернет в рекламной компании

• Паблисити и ПР современной индустрии моды

• Основные носители информации: требования к пресс-релизам, пресс китам

• Классификация специальных событий, их финансирование и планирование.

• Модные показы, как один из наиболее важных для индустрии моды видов специальных событий.

Нужно понимать, что рекламные действия свойственны не только крупнейшим розничным предприятиям страны. Ими пользуются также мелкие предприниматели, ведущие конкурентную борьбу за потребительский капитал. Безусловно, глубина и охват этих действий различны для каждого из соревнующихся. Каждый должен найти способ сообщить о своем существовании широкой публике, потратив определенный бюджет, выделенный для этих целей. Малые независимые предприниматели или занимаются продвижением товара самостоятельно, или же обращаются за помощью к эксперту со стороны – к примеру, в рекламное агентство.

Рекламная компания и каналы продвижения сбыта для розничного предприятия

Как правило, в крупных розничных компаниях учреждается особый отдел, который занимается всеми действиями рекламного характера, в том числе разработку неповторимой рекламной стратегии; проведение кампаний, охватывающих всевозможные медиа-источники; специальные акции, возбуждающие интерес потребителей; визуальные презентации, рассчитанные на привлечение внимания; и, наконец, паблисити, благодаря которому имя компании будет представлено на рынке.

Функции отдела продвижения, как правило, в крупных компаниях распределены между четырьмя основными подразделениями, во главе каждого из которых стоит менеджер :

• Прямая реклама и директ-мейл

• ПР и специальные акции

• Паблисити

• Акции продвижения продаж в магазина и визуальный мерчендайзинг

Прямая реклама

Большинство профессионалов, работающих в промышленности, придерживаются единого мнения: помимо непосредственно товаров, реклама является движущей силой розничных торговли. По определению Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association), реклама – это “любая платная форма неличного предоставления информации об идеях, товарах и услугах определенной группе людей”. В отличии от продажи, для которой требуется взаимодействие двух людей, или визуального мерчандайзинга, который подразумевает непосредственно демонстрацию товара, для донесения смысла рекламы используются лишь иллюстративные средства и рекламный текст. В отличие от бесплатного паблисити, реклама – оплачиваемый способ распространения информации.

Функции рекламы:

• Реклама информирует – создает осведомленность среди потенциальных потребителей о марке, ее особенностях и достоинствах.

• Реклама убеждает – у потенциальных потребителей должна сформироваться уверенность в правоте своего выбора марки, желание сделать пробную или повторную покупку.

• Реклама напоминает – помогает марке «быть постоянно на слуху», находиться в памяти потенциального покупателя и его социального окружения.

• Реклама формирует восприятие бренда – наделяет его социальными и личностными значениями, персонифицируя его

• Реклама помогает другим средствам интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, реклама информирует о промо-акциях, их условиях и т.п.

Рекламные кампании

Обрывочное размещение отдельных рекламных объявлений вряд ли обеспечит результат, которого добивается розничная компания. Если реклама используется селективно или нерегулярно, она может не оказать влияния на потребителя. При изучении многочисленных печатных публикаций и теле- радиоисточников становится ясно, что для привлечения внимания фирмы размещают рекламу постоянно. Единичная реклама, запущенная в определенный день и час, может быть не замечена множеством читателей и зрителей.

Лучшие рекламные кампании задействуют различные медиа-каналы, в рамках бюджета Такой подход особенно эффективен при запуске новой престижной линии, объявлении о крупной торговой акции или базового изменения имиджа компании. Используя газеты, журналы, директ-мейл, телевидение, радио или местные информационные каналы, компания непременно добъется рекламного освещения, необходимого для успеха акции.

Рекламные СМИ

Для продвижения компании и предлагаемых товаров розничные фирмы используют множество различных информационных каналов. Выбор источника, который наилучшим образом представит имя и товар компании потребителю, продиктован индивидуальными особенностями розничной фирмы. Некоторые каналы могут быть более эффективны для отдельной компании, но это не значит, что нужно следовать ее примеру и инвестировать рекламные средства в один и тот же источник. Некоторые фирмы используют все каналы СМИ, другие ограничиваются всего одним. К примеру, универмаги с целью привлечения целевой аудитории обычно применяют медиа-микс, включающий рекламу в газетах, журналах, директ-мейл, теле- и радиоэфиры и рекламу в интернете. Мелкие розничные торговцы могут ограничиться одним директ-мейлом.

Изучив преимущества и недостатки каждого медиа-источника, розничная компания сможет выбрать наиболее близко отвечающий ее потребностям.

Газеты

Хотя в последнее время ритейлеры все чаще используют телевидение и директ-мейл, газеты остаются ведущим СМИ, к которому обращается большинство промышленников. Вот некоторые из преимуществ печатных объявлений в газетах:

1. Жизненный срок газеты относительно долог. Для ежедневных газет он равен 24 часам, до выхода следующего издания; воскресные газеты, которые и размещают наибольший объем рекламы, часто хранят до следующего уик-энда, когда появляется новый выпуск. По сравнению с радио и телевидением, где жизнь сообщений приравнивается к летящим мгновениям, газетам свойственна долговечность.

2. Люди часто приобретают газеты автоматически. Многие оформляют подписку. Таким образом, есть гарантия, что газету будут регулярно доставлять домой или в офис, и подписчику не нужно будет искать, где бы ее купить.

3. Газету можно читать в любое время: по дороге на работу, в обеденный перерыв, в конце дня.

У газет есть и недостатки:

1. Во многих семьях время, посвященное чтению газет, уменьшается, время, когда можно спокойно почитать газету, ограничено.

2. Огромное внимание уделяется интернету. Все больше семей делают покупки онлайн, следят за вложениями, общаются в чатах и т.д., посвящая этому время, которое раньше уделялось чтению газет.

3. Количество газетных трафаретов ограничено, поэтому качество печати оставляет желать лучшего.

Журналы

Производители размещают в журналах рекламу прежде всего тех товаров, продажи и цены которых прямо зависят от узнаваемости бренда. Многие розничные компании, продажи которых зависят от потока покупателей их не используют - расценки на рекламу относительно высоки, и географическая область торговой деятельности большинства розничных фирм обычно уже, чем охват распространения журнального тиража, поэтому торговцы, как правило, предпочитают вкладывать рекламный бюджет в другие носители – витрины, гродскую рекламу, вывески и тп

Однако существуют исключения из этого правила: гиганты индустрии используют журнальный формат, чтобы презентовать свой модный имидж огромному числу путешественников, приезжающих в столицу, где находятся крупнейшие торговые точки.

Розничные торговцы, чьи компании располагаются в менее крупных географических пунктах, часто также желают разместить рекламу в журналах и обращаются в региональные издания.

Долговечная природа журналов не знает себе равных. Газета живет всего день, после чего становится устаревшей; сообщения по радио и телевидению исчезают мгновенно; журналы же предлагают рекламодателю возможность постоянного просмотра, которая порой длится несколько месяцев. Этот вид периодических изданий ценен еще и потому, что часто передается из одного дома в другой. Таким образом, читательская аудитория на самом деле больше, чем непосредственное число проданных экземпляров.

В отличие от газет, журналу требуется немалое время подготовки к выпуску рекламного объявления. В газете крайний срок размещения рекламы часто равен 48 часам; в журнале срок размещения часто растягивается до нескольких месяцев. Таким образом, если розничной компании требуется своевременная реклама, журнал выбирать не стоит.

Телевидение

Из-за сочетания изображения и звука, с телевидением не сравнится ни один медиа-источник. С помощью телевидения реалистичные или стилизованные ролики приходят в каждый дом, по всей стране: для любого другого вида СМИ это недостижимая задача. Разумеется, внушительные затраты ограничивают использование телерекламы: это по карману лишь нескольким крупнейшим представителям индустрии, причем львиная доля рекламы приходится на производителей товаров широкого потребления.

Однако затраты значительно снижаются, когда ролики рекламодателя нацелены на ограниченный, узкий сегмент рынка. Существуют особые отрезки эфира, когда телесеть передает вещание местным отделениям: в это время передается множество различных роликов. Таким образом, торговая сеть, оперирующая на Урале, может купить это время на местной станции, чтобы рекламу увидели местные покупатели; компания с юга может использовать то же самое время, чтобы обратиться к потенциальным покупателям южных регионов.

Радио

Автомобилисты внимательно слушают радио во время пробок и по дороге на работу. И безусловно, отдельный сегмент населения до сих пор слушает радио дома или в офисе. Это благоприятно отразилось на популярности радиостанций, и значимость радиорекламы для розничных компаний стала стремительно повышаться. В частности, подростки и молодежь стали терять интерес к газетам и превратились в важную часть аудитории, а впоследствии и в покупателей товаров, реклама которых транслировалась по радиоволне.

Поскольку расценки на радиорекламу относительно скромны, особенно по сравнению с телевидением и печатными изданиями, даже мелкие фирмы с ограниченным бюджетом заметили, что радио - продуктивный способ достичь целевого рынка. Используя региональный подход компании обнаружили, что этот сегмент рекламного рынка идеально отвечает их потребностям. Рок- и рэп-радиостанции нацелились на молодежный рынок; более серьезные слушатели регулярно настраивали приемники на волну ток-шоу.

Большинство розничных фирм сходится во мнении, что радио – идеальный коммуникационный канал, реализующий потребности компании по доступным ценам. Для размещения большинства роликов требуется малое время подготовки.

Директ-мейл

Розничные фирмы заваливают нас рассылками. Директ-мейл существует в форме каталогов, брошюр, листовок, проспектов и множества других разновидностей, и считается одним из важнейших медиа-каналов.

Затраты на директ-мейл колеблются от самых дешевых флаеров в одну страничку до более дорогих, претенциозных каталогов в 100 и более страниц. Директ-мейл стал чрезвычайно важным и выгодным каналом для фирм, вовлеченных в многоканальную розницу, и для компаний, чья деятельность ограничена прямым маркетингом.

Используя собственные списки рассылки или реестры, купленные у компаний маркетинговых исследований, розничная фирма получает возможность нацелиться на нужный сегмент рынка, который может меняться в зависимости от нужд магазина. Разумеется, списки, составляемые самой розничной фирмой, включают в себя имена и адреса, а теперь и номера телефонов и факсов, а также электронные адреса клиентов магазина. Списки, купленные у исследовательских компаний, могут быть модифицированы под нужды розничной фирмы. В конечном счете, директ-мейл позволяет розничной компании доставить рекламную информацию прямо в руки покупателю, чтобы тот смог ознакомиться с ней в свободное время.

Веб-сайты

С точки зрения продаж, получаемых розничной индустрией от веб-торговли, эта область находится еще в зародыше, но вместе с тем, те ритейлеры, которые пользуются интернетом, получают много преимуществ.

Изучение ряда веб-сайтов позволяет увидеть многообразие форматов, используемых розничными фирмами. Некоторые компании просто размещают рекламу “реального” магазина или каталога, и предлагают заинтересованным посетителям сайта зайти в магазин или получить каталог, чтобы сделать покупку. Бывают интерактивные веб-сайты, где налажено общение между представителем компании и клиентом.

Как и в других рекламных областях, качество веб-сайтов сильно варьируется. Так как все больше и больше специалистов по дизайну решают попробовать способности в этой сфере, художественный уровень веб-сайтов постоянно повышается.

В наши дни профессионалы розничной индустрии рассматривают рекламу в интернете как необходимое дополнение к более традиционным рекламным формам.

Наружная реклама

Разнообразные виды наружной рекламы завоевывают все большую популярность. К этому типу относятся билборды (крупноформатные щитовые конструкции), постеры на общественном транспорте и внутренние световые щиты (прозрачные рекламные конструкции с внутренней подсветкой).

Билборды на междуштатных дорогах и крупных шоссе чаще всего предлагают водителям и пассажирам информацию о компаниях, которые находятся поблизости. Этот вид рекламы не является единственным, но он отвечает целям некоторых компаний, в частности, ресторанов, которые таким образом заявляют о себе голодным автомобилистам. Другие розничные фирмы, к примеру, дилеры автомобильных компаний и сети торговых центров, используют щиты постоянно.

Постеры (уменьшенная версия типового щита) обычно можно увидеть на боковой и задней части автобусов; они знакомят пешеходов и пассажиров, ждущих своей очереди войти в автобус, с расположенными по соседству розничными точками.

Внутренние световые щиты – превосходный способ привлечь внимание. Они подсвечиваются изнутри и предоставляют потребителям информацию в любое время дня и ночи.

Наружная реклама относительно недорога

Бюджет рекламной компании

Структура бюджета:

1. Креативно-творческая работа по созданию макета (слайда, текста, фотографий, сценария и т.д.)

   • до 10 % бюджета

2. Производство (рекламного ролика, радио-ролика, и т.д.)

   • – до 10-15 %

3. Медиа-баинг: Размещение в СМИ (выкуп медиа-пространства под размещение рекламного модуля)

   • 75 -80%

Основные методы, используемые для определения рекламного бюджета

«Что можно себе позволить»

Такой метод используется, потому что у некоторых организаций нет средств для использования других методов. Это самый слабый метод и обычно используется маленькими компаниями в модном бизнесе

Последовательное приращение

Новый бюджет основан на опыте предыдущих затрат. Например, увеличение на 5% по сравнению с прошлогодними вложениями

Процент от продаж

• Используемый процент может варьироваться, но, как правило, существует норма, определяемая торговыми ассоциациями и другими организациями. Процент на формирование рекламного бюджета в индустрии моды – до 8 % от продаж.

• При запуске нового проекта этот процент может быть выше.

Розничные операторы:

Одежда – Аксессуары 6.3%

Обувь 3.0%

Мебель 6.9%

Ювелирные изделия 4.6%

Парфюмерия 11.9%

Вино / Коньяк 11.3%

Сигареты 3.9%

Оценка конкурентов

• Метод основан на отслеживании рекламной активности конкурентов и предполагает бюджет, позволяющий не меньшую активность.

Метод целей и задач

• Фирма обрисовывает свои рекламные цели, определяет задачи, необходимые для достижения этих целей, и затем подходящий бюджет рассчитывается рекламным агентством на основании математически выверенных формул.

• Несмотря на сложность определения целей и задач, исследования показывают, что наиболее крупные организации придерживаются именно этого метода

Роль Интернета в продвижении торговой марки

Веб-сайты

С точки зрения продаж, получаемых розничной индустрией от веб-торговли, эта область находится еще в состоянии становления. Но те ритейлеры, которые пользуются интернетом, получают много преимуществ. Благодаря десяткам тысяч интернет-магазинов, потребители имеют возможность не выходя из дома заходить на веб-сайты и выбирать именно те товары, которые им необходимы.

Будь то строго онлайновые фирмы, торгующие только через интернет, например Amazon.com, или компании, предпочитающие многоканальную торговлю, рекламные методы намного более разнообразны, чем при привычной оффлайновой торговле.

Изучение ряда веб-сайтов позволяет увидеть многообразие форматов, используемых розничными фирмами. Некоторые компании просто размещают рекламу “реального” магазина или каталога, и предлагают заинтересованным посетителям сайта зайти в магазин или получить каталог, чтобы сделать покупку. На другом конце спектра находятся сайты, где можно немедленно заказать один из множества продуктов. Бывают даже интерактивные веб-сайты, где налажено общение между представителем компании и клиентом.

Как и в других рекламных областях, качество веб-сайтов сильно варьируется. Так как все больше и больше специалистов по дизайну решают попробовать способности в этой сфере, художественный уровень веб-сайтов постоянно повышается.

В наши дни профессионалы розничной индустрии рассматривают рекламу в интернете как необходимое дополнение к более традиционным рекламным формам.

PR и паблисити в индустрии моды.

Существует некоторая путаница в терминах и понятиях. Многие используют термины реклама, паблисити и PR как взаимозаменяемые, несмотря на то, что между ними существует принципиальная разница. Одна из причин почему возникает путаница во взаимоотношениях паблисити и PR это то, что PR использует паблисити, как инструмент для достижения своих целей.

PR в модном бизнесе имеет свои особенности, но опирается на общие

принципы. Public relations или просто PR - функция менеджмента, направленная на формирование и поддержание устойчивого положительного имиджа компании или брэнда, ее товаров и услуг.

Кроме паблисити, PR для управления имиджем компании использует целый ряд других инструментов – организация специальных событий, участие в общественной жизни, благотворительность, спонсирование специальных событий и т.д.

Основная зона ответственности PR – укреплять доверие к компании или к брэнду с помощью обеспечения таких действий, которые совпадают с общественными интересами и создают положительный имидж компании в глазах ее целевой аудитории.

PR программы разрабатываются с долгосрочной перспективой формирования имиджа марки. В рамках общей маркетинговой стратегии PR специалист планирует и проводит в жизнь мероприятия, которые направлены на поддержание репутации кампании у ее целевой аудитории. При этом целевая аудитория кампании работающей на рынке моды – это не только покупатели ее товара, но и потенциальные покупатели, а также люди работающие в управлении компании, персонал магазинов, где продаются товары, люди которые живут там, где располагается этот бизнес, представители местной власти, возможно и конкуренты компании.

PR – это правильно выстроенные отношений с внешней средой, но и внутри самой кампании.

Используются различные методы для создания и поддержания желаемых взаимоотношений с этой широкой аудиторией. Опираясь на данные маркетинговых исследований , PR служба компании анализирует мнение своей аудитории, оценивает его, а затем определяет программу своих действий. Это программа зависит от того какие цели ставят на данном этапе развития компании или брэнда – создание определенного общественного мнения о себе, поддержание уже существующего положительного имиджа или исправление негативного отношения к компании. Для этого могут использоваться различные приемы получения обратной связи – от сбора информации в магазине о настроениях покупателей через карточки, на которых они могут высказать свое мнение о марке, до широких маркетинговых исследований целевой аудитории, которые может провести маркетинговое агентство.

Успех PR работы может измеряться тем какое освещением в СМИ получило то или иное мероприятие компании. Гораздо сложнее проследить как работа PR подразделения отразилась на общем финансовом успехе компании. Оценить конечный результат PR акций бывает очень сложно.

Роль PR специалистов состоит в том, чтобы обеспечить постоянный поток позитивной информации даже в неблагоприятные периоды экономического спада или других трудностей. На имидж компании могут негативно влиять неправильно выбранные тенденции для последней сезонной коллекции, публичный скандал, спровоцированный уволенным сотрудником и многое другое. Пока руководство компании ликвидирует трудности, служба PR должна, не скрывая проблемы, грамотно и тонко давать информацию в СМИ чтобы ослабить или нейтрализовать негативный удар по имиджу компании.