Паблисити

Паблисити – это неоплаченная информация о брэнде, товарах или услугах размещенная в СМИ с целью привлечь внимание публики к самой компании, ее товарам или услугам. Эту информацию СМИ получают через пресс-релиз или пресс-кит, который готовит PR служба компании. Затем она обрабатывается в редакции и принимает вид статьи в журнале или репортажа и передачи на радио и ТВ. Здесь существует определенное сходство с рекламой, которая также доносит до аудитории информацию, но в отличии от рекламы эта информация неоплаченная и не имеет четко названной аудитории как в рекламе. Преимущество паблисити перед рекламой в том, что материал для паблисити располагается в редакционной части журнала, а не на рекламных страницах, т.е. информация для аудитории исходит от третьей стороны, что создает впечатление определенной объективности. И если у аудитории есть доверие к данному СМИ, то его скептицизм по отношению к товарам и услугам, о которых идет речь в редакционном материале, будет меньше.

Другим преимуществом паблисити можно считать гораздо более низкие затраты, чем на прямую рекламу. Нельзя сказать, что это совсем не стоит денег, но ее стоимость – это только время и усилия PR отдела и руководства по разработке и проведению PR-акции в средствах информации.

Преимущества паблисити также состоит в том, что ее можно рассматривать как новости, поэтому есть смысл воспользоваться этим еще до начала рекламной компании. Новый товар или услуга – это одноразовая новость. С появлением рекламы, товар перестает быть новым.

Когда товар уже некоторое время находится в продаже, привлечь к нему внимание с помощью рекламы становится трудно. Для возрождения приевшегося товара можно применить технологии паблисити – организованные новости, спонсорство и т.д.

Паблисити может быть использовано и как антикризисное средство.

Паблисити способно сфокусировать внимание аудитории на магазине, услуге или событии, даже сформировать поток покупателей к определенному месту продаж. Обычно паблисити используется для представления нового продукта или коллекции, для сообщения о специальных мероприятиях которые готовит ли спонсирует компания.

Компания предоставляет СМИ информацию, но на усмотрение редакции остается вопрос о том разместить ее или нет и в каком объеме.

В этом состоит главная слабость паблисити, как инструмента коммуникаций - невозможность контролировать как СМИ обойдутся с информацией. Журнал, ТВ канал или радиостанция могут достаточно вольно ею распорядиться - проигнорировать или вообще подать в негативном свете, что может повлиять на репутацию компании и на отношение к ее продукту.

Каждый журнал имеет свой стиль и свою аудиторию, редактор рассматривает полученные им материалы с точки зрения важности и привлекательности их для его аудитории. Поэтому, правильно оценить информацию о продукте и услуге и отправить ее по самому короткому и эффективному пути к своей аудитории – это вопрос который должен быть решен PR специалистом.

Вопрос об использовании полученных материалов для редакционных статей во многом субъективный и зависит от мнения данного конкретного редактора. Но есть fashion stories, которые наиболее ценятся редакторами - это последние модные тенденции, запуск новой линии одежды или аксессуаров, открытие новых магазинов известных марок, переход дизайнера из одного модного дома в другой и т.д.

Все что может быть связано с деятельностью компании в модном бизнесе может представлять интерес для ее клиентов – кадровые перемещения и назначения, изменения в ассортименте товаров и т.д. PR специалист определяет важность каждой новости в зависимости от ситуации и пишет о ней в пресс-релизе. Этот тип паблисити называется covered publicity – новостийное. Публикация в прессе может содержать информацию из нескольких пресс-релизов.

Но бывают ситуации, когда новость сама по себе не представляет большой ценности и нет надежды, что СМИ найдут ее достойной внимания. Тогда эту информацию нужно усилить каким-то специальным событием вокруг нее. Это может быть, например, корпоративное спонсорство специальных событий. Организуя паблисити для этого мероприятия, спонсор имеет возможность поднять имидж марки, усилить лояльность своих покупателей, а также, если речь идет о благотворительности, дать своим клиентам возможность почувствовать свою гражданскую сопричастность. Такой вид паблисити называется created publicity – организованное паблисити.

Коренное отличие паблисити от рекламы состоит в том, что это послание от заинтересованной стороны, а паблисити - это послание СМИ о заинтересованной стороне.

Паблисити или информация предоставленная компанией может использоваться совсем не так как она была предоставлена в СМИ . Несмотря на то, что на пресс-релизе может быть указана дата, редактор может поставить ее тогда когда это удобно журналу, каналу или радио-станции. Один и тот же набор информации отправленный в разные средства массовой информации может принять различные формы. В одном издании это будет использовано для тематической статьи, в другом только как короткая история в разделе новостей, а в третьей она не будет использована совсем.

Пресс-релиз или паблисити-релиз

У паблисити есть свои способы передачи информации в СМИ- это пресс-релизы, пресс-киты, пресс фотографии и пресс конференции.

Пресс-релиз или паблисити-релиз – информационный листок , который посылается в редакцию СМИ. Если стиль и содержание пресс-релиза остаются на усмотрение стороны которая его отправила, то его формат должен соответствовать определенным правилам, что существенно облегчает работу редакторов.

В американских СМИ существуют довольно строгие правила написания пресс-релизов.