. М-г (Ф.Котлер) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей по средствам обмена. М-г (Америк ассоц.) – это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций. М-г (отеч.мар-ги) – вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хоз. проблем. => М-г - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды организации разработки стратегии и тактики маркетинговых программ. Объектами м-га являются материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Субъектами м-га являются производители, посредники и потребители разнообразных товаров. Методы, исп-е в маркетинге: 1. Общенаучные методы. 2. Методы конкретных наук (теория управления, статистика, прикладная математика). 3. Методы маркетинговых исследований.
2. Цели: 1. определение потребностей различных сегментов рынка; 2. комплексное изучение предложения существующего на рынке; 3. Определение наиболее удобных с т.з. получения прибыли каналов продвижения на рынок товаров и услуг; 4. определение путей формирования потребительского рынка. Задачи: состоят в выполнении анализа и прогнозирования рынка, его сегментов и среды конкуренции и коньюктуры. Задача маркетинга меняются в зависимости от состояния спроса на рынке. 1. Отрицательный спрос – конверсионный маркетинг. З.: выявить причины негативного отношения к товару и разработать программу маркетинга, способствующую изменению такого отношения по средствам переделки товара, снижения цен или более активного стимулирования. 2. Отсутствующий спрос – стимулирующий маркетинг. З.: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами потребителей.3. Скрытый спрос – развивающий маркетинг. З.: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос – ремаркетинг. З.: предотвращение тенденции падения спроса, благодаря творческому переосмыслению предложения товара. 5. Нерегулярный спрос – синхромаркетинг. З.: изыскание способов сглаживания колебаний в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос – поддерживающий маркетинг. З.: поддерживать существующий уровень спроса вовремя реагируя на изменения в потребительских предпочтениях и действиях конкурентов. 7. Чрезмерный спрос – демаркетинг. З.: изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. 8. Нерациональный спрос – противодействующий маркетинг. З.: убедить потребителей отказаться от потребления какого-либо продукта, вредящего его здоровью или благосостоянию, распространение устрашающих сведений, резкого поднимания цены и деля недоступным товар.
3. Функции: 1.анализ внутренней и внешней среды в которой действует организация. 2. анализ рынков. 3. анализ потребителей. 4. изучение конкурентов и конкуренции. 5. изучение товаров. 6. формирование концепции нового товара. 7. планирование производства товара на основе маркетинговых исследований. 8. планирование товародвижения сбыта и сервиса. 9. формирование спроса и стимулирование сбыта. 10. формирование и реализация маркетинговых программ. 11. разработка и реализация маркетинговых программ. 12. информационное обеспечение. 13. управление маркетингом. Основным принципом маркетинга является ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Этот базовый принцип получил свое развитие в следующих частных принципах: 1. доминирование ориентации на перспективе. 2. предпочтения прогнозирования и формирование спроса. 3. комплексность, вариативность и нелинейность решений . 4. Акцент на децентрализацию решений, ситуационное управление.
4. Программа маркетинга включает в себя:4п-Маркетинга. Продукт (ассортимент, технологические процессы, конкурентоспособность), Ценовая политика, Каналы товародвижения, Продвижение товара (формирование спроса и стимулирование сбыта)
5. 1. концепция совершенствования производства (утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, к-е широко распространены и доступны по ценам, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения). 2. концепция совершенствования товара - продуктовая стратегия. Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, след-но организация должна направлять свои усилия на постоянное совершение товара.3. концепция продаж. Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не обеспечит значительного подкрепления товара.
4. Концепция маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей потребителей и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. 5. Индексный маркетинг. Его стержнем является непрерывное использование на практике значений об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивных коммуникаций и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. 7. Концепция социально-этичного маркетинга. Рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами общества. Ставит прибыли фирмы в зависимости от перспективных потребностей человека и общества от их долгосрочного благосостояния.
6. Сбытовая организация: «Производить то, что мы можем произвести». Ориентация на возможности, имеющиеся у организации, не исследуя спрос на рынке. Руководство: инженеры. Реакция потребителя на продукцию не отслеживается. Маркетинговая организация: «Производить то, что покупается» Оценивается емкость рынка, какими способами производить продукцию, чтобы она была конкурентоспособной. Рыночная ориентация. Руководитель – рыночник. При разработке образцов главными являются дизайнеры и маркетологи. Успех продукции будет гарантирован дизайном. Отслеживаются реакции потребителей на продукцию.
7. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда слагается из микро и макро сред. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентуры. Потребители продукции, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, кредитно-финансовые учреждения. Макросреда представлена силами более широко социального плана, к-е оказывает влияние на всю микросреду (STEEP-факторы) – социальные факторы, технические факторы, экономические факторы, экологические факторы, политика.
8. Факторы окружающей среды маркетинга подразделяются на контролируемые и не контролируемые. К контролируемым относят те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. К факторам, контролируемым высшим руководством относятся: 1. область деятельности (общие категории продукции, функции, границы), 2. общие цели, 3. роль маркетинга, 4. роль других предприним. Функций, 5. корпоративная культура. К факторам, контролируемым службой маркетинга относятся: 1. выбор целевого рынка, 2. цели маркетинга, 3. организация маркетинга, 4. структура комплекса маркетинга, 5. контроль маркетинга
9. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может.1. Потребительский рынок (численность и структура потребителей с их предпочтениями, привычками, объем, структура и тенденции спроса). 2. Конкуренция (тип конкурентного рынка на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия). 3 . Общегосударственные, региональные и местные органы управления их политика и решения ( официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы) 4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе ( инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень безработицы, стабильность политической обстановки).
10. Маркетинговый цикл
Маркетинговая деятельность предприятия носит циклический характер и строится на основе маркетинговых циклов. Маркетинговый цикл включает следующие составляющие:
Ситуационный анализ:
анализ положения предприятия;
анализ влияния внешней среды;
Маркетинговый синтез:
выдвижение возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию;
оценка целей с точки зрения их эффективности;
принятие решения о главной и промежуточных целях;
Стратегическое планирование
выдвижение возможных стратегий действия;
выбор стратегии и ее обоснование;
Тактическое планирование:
определение и обоснование необходимых действий;
разработка и реализация оперативного плана;
Маркетинговый контроль
сбор данных о результатах деятельности;
оценка степени продвижения к конечной цели;
решение о проведении следующего маркетингового цикла.
12. 1. Постановка цели. 2. Альтернативные варианты достижения целей (матрица БКГ, Модель Портера и т.д.) 3. Реализация плана.
13. Четыре подхода к планированию стратегии
Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам-рынкам; матрица "БКГ"; воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и модель Портера. В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
14. Матрица возможностей по товарам-рынкам
М
Рынок
Старый Новый
Разработка
товара
Диверсификация
Проникновение на рынок
Развитие рынка
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов.
Стратегия развития рынка. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка; использовать новые методы распределения и сбыта.
Стратегия разработки товара. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие инновации, а также на то что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения и сбыта отличаются от традиционных для фирмы.