40. Критерии и методы определения эффективности pr-кампании.

1. Упоминания в СМИ (количественно – сколько; качественно – кто и как) Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе).

2. Контент-анализ (сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности; можно использовать в разных его частях)

Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия.

3. Экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

41. Кризисные ситуации. Основные характеристики и причины возникновения.

+

42. Реагирование в кризисной ситуации.

42. Принципы эффективной антикризисной коммуникационной программы.

Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

Основные характеристики кризиса:

• внезапность;

• информационный голод СМИ;

• обострение ситуации (не успеваем реагировать на всех "фронтах");

• потеря регулирования ситуации и информации;

• пристальное внимание внешних аудиторий (СМИ, ЦА, государство);

3 Составляющие кризиса:

- фактор риска существования организации;

- нехватка времени: всё надо делать быстро и оперативно;

- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.

Классификация кризисов (по Отто Лербингеру):

- технологические кризисы (Чернобыль);

- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции;

- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;

- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно;

- кризисы, включающие другие угрозы организации.

В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и  в целом к возможным кризисным ситуациям

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов (найти слабые места в компании)

2) Формирование антикризисной команды менеджеров.

3) Разработка антикризисной коммуникационной программы (набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисам).

4) Определить главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения выходить из кризиса зависят репутация и имидж компании, поэтому мероприятия антикризисной коммуникационной программы направлены на предотвращение ложной или негативной информации, слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании.

PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.

Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью. На современном этапе PR-специалистами также разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.

Для регулирования кризисной ситуацией необходимы:

1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;

2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;

3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью и стрессоустойчивостью;

4) оперативность, доступность и полнота информации для СМИ (иначе будут домыслы или клевета)

Вкитор Мартинович, беларуский журналист и политолог, подтвреждает это в своей статье по поводу недавних беспорядков в Казахстане: «Паведамленьні аб затрыманьні журналістаў «Камэрсанта» у Жанаэзэне самі па сабе трымалі гэтую тэму высока ў інфармацыйным парадку дня замежных мэдыяў. … Адным з самых яскравых адваротных эфэктаў перашкод у працы мэдыяў зрабілася зьяўленьне жудасных чутак. У першыя гадзіны пасьля сутыкненьняў праваабаронцы казалі пра 40 загінулых, потым — пра 60, 90 чалавек. Апошнім часам  кажуць толькi пра 14 загінулых і гэта значна меней, чым ужо паведамілі ўсе сусьветныя сродкі масавай інфармацыі. Абмяжоўваючы журналістаў, казахстанскія ўлады спрацавалі супраць уласных інтарэсаў. … Замест блякаваньня інфармацыі больш эфэкту дае маніпуляваньне ёй. У што можа верыць выбарца, адданы Назарбаеву, пасьля 16 сьнежня 2011 году? У тое, што паліцыя зь нейкіх цьмяных прычынаў расстраляла натоўп, хай сабе той і паводзіў сябе непрыгожа. У  што можа верыць беларускі «правільны» выбарца пасьля 19 сьнежня 2010 году? У тое, што Някляева зьбіў Саньнікаў, кандыдаты плянавалі сілавы захоп улады, як аб тым распавялі на тэлекамэры прадстаўнікі штабоў ды нават некаторыя кандыдаты ў прэзыдэнты».