- •1.Предпосылки исторического формирования маркетинга
- •2. Методологические основы маркетинга: принципы, методы и функции маркетинга
- •4.Особенноти использования маркетинга на предприятиях
- •3.Роль маркетинга в экономической деятельности хозяйствующих субъектов
- •14.Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •15.Сутність та організація маркетингових досліджень на підприємстві.
- •16.Суть и организация маркетинговой разведки.
- •17.Сутність та організація маркетингової інформації
- •18.Пошук маркетингової інформації
- •19.Методика визначення ємності товарного ринку
- •20.Організації стратегічного маркетингу на сучасному підприємстві
- •21. Дослідження поведінки споживачів
- •22. Сутність та організація досліджень ринку
- •23.Аналіз попиту
- •24.Сегментація ринка та її основні принципи
- •25. Выбор целевых рынков
- •26. Анализ конкурентной ситуации на рынке
- •27. Комплексный анализ конкурентов и конкурентно способности предприятий
- •28. Стратегическое планирование маркетинга
- •29. Организация операционного маркетинга на совр предприятии.
- •30. Сущность операционного маркетинга.
- •31. Товар как основа деятельности предприятия.
- •32. Рыночные атрибуты.
- •33. Ціни, їх види і характеристика
- •34.Розповсюдження продукту
- •35.Просування продукту
- •V. Адресат.
- •36.Згальне визначення ефективності організації маркетингової діяльності
- •38. Визначення ефективності праці персоналу в галузі маркетингу на підприємстві.
- •39. Сутність і управлінські принципи маркетингового менеджменту
- •2. Сегментація і виявлення цільового ринку
- •3. Адаптація виробництва і збуту до змін
- •40. Перспективи розвитку маркетингу в Україні та світі.
21. Дослідження поведінки споживачів
Вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток
Основна задача в дослідженні споживачів - виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.
За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.
До кількісних методів відносять:
Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь
В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.
Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:
- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;
- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;
- інтерв'ю в офісах;
- телефонне інтерв'ю;
- самостійне заповнення залишених анкет;
- дослідження поштою тощо.
Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.
Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.
Традиційно анкета складається з трьох основних розділів - вступ, основна частина та відомості про респондента.
Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.
Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження.
Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме спостереження - це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.
Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.
Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.
Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.
Структуроване спостереження - при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.
Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.
Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.
За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.
Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді:
короткочасного запису, проведеного "по гарячому сліді", наскільки це дозволяють місце і час;
карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, за якими ведеться спостереження;
протоколу спостереження, що являє собою розширений варіант картки;
щоденника спостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості, висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;
фото -, відео -, звукозапису.
Як метод дослідження фокус - групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв'юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.
Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо).
Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему
Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.