32. Рыночные атрибуты.

Ценность товара для покупателей рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Выбор потребителя направлен не столько на сам товар, сколько на ожидаемую выгоду от него. Поэтому для компании важна креативность маркетологов, их способность предложить потребителям нечто особенное. Свойства товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому при продвижении товара на зарубежный рынок компании необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилучший выбор для потребителя.

Исследованию подлежат следующие атрибуты товара:

1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;

2) «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;

3) расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям)

специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).

Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность, популяр-ность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание. Объектвные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конст-руция и т.д.. Атрибуты, используемые в процессе потребления – прочность, долговеч-ность, простота ухода. Для понимания рыночных возможностей товара производитель рассмат-ривает и оценивает его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщен-но. Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом мо-дели. Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и сер-висное обслуживание. Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ-ствующее концепции маркетинга. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользова-ния) и производственного назначения. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: 1. изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, оде-жда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; 2. изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; 3. услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивиду-альному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.) Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.