3. Фактори, що впливають на цінову політику

Перш, ніж розпочати формування ціни, необхідно визначити зовнішні та внутрішні фактори, що значно впливають на ціни і надають їм мінливості.

Найбільший вплив на ціноутворення мають три фактори:

1. фактор витрат;

2. фактори попиту та його цінової еластичності;

3. фактори конкуренції.

1. Фактор витрат.

Всі витрати підприємства поділяють на постійні й змінні.

Постійні витрати фірми за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. До них належать: орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися в залежності від обсягів виробництва і збуту товару.

Змінні витрати безпосередньо залежать від зміни обсягів виробництва і збуту. Це, зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна плата виробників тощо. Змінні витрати зазвичай розраховуються на одиницю продукції.

Формула розрахунку собівартості продукції:

S = V + ,

де S – собівартість продукції, гр. од.;

V – змінні витрати за одиницю продукції, гр. од.;

F – постійні витрати за певний період часу, гр. од.;

N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період, нат. од.

2. Фактори попиту та його цінової еластичності.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту. Так, згідно закону попиту більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни – при слабкому попиті, навіть якщо собівартість за одиницю товару однакова в обох випадках.

Однак, існують виключення із закону попиту – коли при підвищенні ціни підвищуються на деякі товари і попит на ці товари зростає.

Зокрема, виявлено два парадокси:

1. “Ефект Гіффена”, який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісних продуктів, зокрема м’яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання.

2. “Ефект Веблена” характерний для високодохідних груп населення – чим вища ціна, тим більший попит. Цей ефект відображає так зване «престижне або демонстративне споживання».

Встановлюючи ціну на товар, дуже важливо визначити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Попит стає нееластичним за таких обставин:

• товар не має або майже не має замінників;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

• при купівлі престижних товарів, предметів розкошу.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. При нееластичному попиті ефективнішими є методи нецінової конкуренції: поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності.