Тема 8. МаркетинговА політика комунікацій

Тема 8. МаркетинговА політика комунікацій

1. Сутність та завдання маркетингових комунікацій.

2. Сутність та види реклами.

3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми.

4. Зміст та заходи стимулювання збуту.

5. Форми особистого продажу товару.

1. Сутність та завдання маркетингових комунікацій

 Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Процес комунікації містить у такі елементи:

1. Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування – набір символів, переданих відправником.

3. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

4. Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

5. Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

7. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Споживачі можуть не отримати або не сприйняти повідомлення через елемент випадковості: поки органи чуттів отримують повідомлення, останнє може бути викривлено або зіпсовано.

Причини вибірковості поділяються на:

Вибірковий вплив: споживачі піддаються багатьом стимулам в кожний момент життя. Західні фахівці стверджують, що в рекламі це може бути більше 1500 контактів упродовж дня. Більша частина стимулів відбирається як нецікава або як чуттєве перевантаження. Споживачі, найвірогідніше, бачитимуть стимули, що мають відношення до інших потреб.

Вибіркове викривлення: оригінально закодоване повідомлення, можливо, не буде розкодовано в передбаченому напрямку. Отримувачі вже можуть бути лояльнішими до інших продуктів чи послуг. Вони можуть навмисно викривити повідомлення, щоб пристосувати існуючі заздалегідь образи думки.

Вибіркове запам'ятовування: багато з того, що вивчено, буде забуто. Лояльні покупці торгової марки або ті, хто докладає зусиль, щоб полегшити свідомий ризик чи пізнавальний дисонанс, запам'ятовують вибіркові повідомлення, які відповідають їхнім потребам.

Незважаючи на такі обмеження, маркетингові комунікації здійснюють спробу встановити мотивацію або рух у напрямку стимулювання окремих споживачів до дії.

Основні завдання маркетингових комунікацій:

 

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – повідомлення потенційним споживачам про новинку чи про нові можливості застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образу фірми/товару/марки.

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу.

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Одним з основоположників теорії ІМК є Поль Сміт (Англія) у своїй фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993) визначив ІМК як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності".

Основні напрямки ІМК:

1. реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;

2. сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;

3. паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв’язки з громадськістю

4. дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – прямий маркетинг.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта – індивідуальний.

У той же час поняття комунікації не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вид, колір упаковки, магазин, в якому він продається, – усе це являє собою спосіб передачі інформації покупцю. Таким чином, хоч комплекс просування товару є головним у програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід зневажати й іншими складовими всього маркетингового комплексу.