Тема 4. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності

Тема 4. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності

1. Сутність і складові маркетингової інформаційної системи.

2. Напрямки маркетингових досліджень.

3. Процес маркетингового дослідження.

4. Характеристика основних методів маркетингових досліджень:

4.1. Метод аналізу документів.

4.2. Метод спостереження.

4.3. Експеримент.

4.4. Соціологічні опитування.

4.5. Глибинні інтерв’ю і проекційні методи.

4.6. Метод фокус-груп.

4.7. Експертні оцінки.

1. Сутність і складові маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття маркетингових рішень. МІС трансформує дані, отримані із внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і спеціалістів маркетингових служб.

МІС формують чотири системи:

1. Система внутрішньої звітності підприємства – дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість тощо.

2. Маркетингова розвідка (система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації) – постійно здійснювана діяльність по збору поточної інформації про зміни зовнішнього середовища маркетингу. Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є газети, журнали, Internet тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отриманої зі спеціально проведених досліджень.

Маркетингові дослідження, на відміну від маркетингової розвідки, передбачають збір і аналіз даних по конкретним маркетинговим ситуаціям, з якими підприємство зіштовхнулося на ринку. Така діяльність здійснюється не безперервно, а по мірі виникнення певних проблем.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій.

2. Напрямки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження зменшують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу.

Основні напрямки маркетингових досліджень:

• вивчення ринку (вимірювання ринкового потенціалу; аналіз ринкової частки; визначення характеристик ринку тощо);

• вивчення споживачів (вивчення системи цінностей споживачів; вивчення відношення споживачів до конкретної марки тощо);

• вивчення конкурентів;

• вивчення рекламної діяльності;

• вивчення цін тощо.

3. Процес маркетингового дослідження

Таблиця 4.1

Етапи маркетингового дослідження

Етап	Зміст етапу	Характеристика етапу
І. Визначення проблеми і цілей дослідження	1.1. Визначення потреби в проведенні маркетингового дослідження	Для визначення потреби в проведенні маркетингового дослідження всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішнього середовища. В деяких випадках може і не виникнути потреби в проведенні дослідження, а саме: 1) коли інформація уже є в наявності; 2) коли виявлена проблема потребує негайного втручання з боку керівництва і на здійснення маркетингового дослідження немає часу; 3) коли відсутні необхідні ресурси (бюджетних, матеріальних, персоналу тощо); 4) коли витрати на проведення дослідження перевищують цінність його результатів.
	1.2. Визначення проблеми	Аналізуючи зовнішнє середовище, керівництво отримує інформацію з багатьох джерел. Однак ця інформація стосується скоріше проблем-симптомів, а не базових проблем. Так, підприємство може констатувати, що його ринкова доля зменшується, обсяги прибутку скорочуються і так далі, але це лише наслідки (симптоми), а важливо виявити причину їх появи. Етапи виявлення проблеми: Отримання базової інформації про підприємство. Ознайомлення із ситуацією, в якій знаходиться особа, що приймає рішення (керівник), з її цілями та ресурсами. Роз’яснення симптомів проблеми. Вивчення проблем-наслідків на основі моніторингу ринкової ситуації. Виявлення ймовірних причин, які призвели до даної ситуації (метод логіко-змістового моделювання). Визначення дій по пом’якшенню прояву проблеми. Визначення очікуваних наслідків цих дій. Вияв передбачень менеджера відносно цих наслідків. При виявленні проблеми зазвичай робляться передбачення, які характеризують можливу реакцію на прийняте рішення. Оцінка адекватності наявної інформації.
	1.3. Формулювання цілей та типу маркетингового дослідження	Цілі розвідувального характеру (направлені на збір інформації для визначення проблеми більш точно та перевірки гіпотез) – розвідувальні дослідження (проводяться з метою збору інформації, необхідної для кращого визначення проблем, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед задач); цілі описового (дескриптивного) характеру (досягнення цілей заключається в простому описі тих або інших аспектів реальної маркетингової ситуації) – описові дослідження (направлені на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні таких досліджень шукаються відповіді на питання: „хто?”, „що?”, „де?”); цілі казуального характеру (направлені на обґрунтування гіпотез, які визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв’язків) – казуальні дослідження (в їх основі лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: якщо „х”, то потім „у”...).

Етап	Зміст етапу	Характеристика етапу
ІІ. Розробка плану дослідження	2.1. Визначення типу необхідної інформації	Залежно від того, з яких джерел маркетингова інформація може бути отримана, вона поділяється на первинну і вторинну. Первинною є інформація, яку збирають з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства вперше. Джерелами первинної інформації виступають анкети, інтерв’ю, експертизи, експерименти. Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді. Вторинна інформація в свою чергу поділяється на внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація – це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації, тобто джерелами внутрішньої інформації є усі види звітності та обліку на підприємстві. Зовнішньою є опублікована інформація про стан зовнішнього середовища. Джерелами зовнішньої маркетингової інформації є видання державних установ, які містять офіційну інформацію; спеціалізовані комерційні видання; періодичні видання та книги; результати наукових досліджень та інші.
	2.2. Визначення методів збору необхідних даних	Спостереження, експерименти, соціологічні опитування, експертні оцінки, метод фокус-групи, глибинне інтерв’ю, аналіз протоколу, проекційні методи.
	2.3. Розробка форм для збору даних	Форма для збору даних методом спостереження – форма для реєстрації спостереження; форми для збору даних методами опитування – запитальник (анкета, опитувальний лист), гайд; форма для збору даних методом експерименту – форма для реєстрації параметрів експерименту.
	2.4. Складання вибіркового плану та визначення об’єму вибірки	1. Визначення генеральної сукупності – сукупності елементів або об’єктів, які володіють інформацією, котру бажає отримати дослідник. 2. Визначення основи вибірки (sampling frame) включає інформацію про елементи, з яких складається досліджувана сукупність. Елементи сукупності – об’єкти, які володіють необхідною для дослідника інформацією. 3. Визначення методів проведення і об’єму вибірки: Імовірнісний метод вибірки (probability sampling) – процедура проведення вибіркового спостереження, у відповідності до якої кожен елемент сукупності має визначену імовірність включення у вибірку. Детермінований метод вибірки (non probability sampling) – спосіб складання вибірки, що передбачає активну участь дослідника у пошуку процедури відбору, яка б забезпечила якнайкращу репрезентативність вибірки. Детерміновані методи вибірки: відбір на основі принципу зручності – формування вибірки здійснюється найзручнішим з позицій дослідника способом (наприклад з позицій мінімальних витрат часу і зусиль), а вибір місця дослідження і складу вибірки здійснюється суб’єктивно. формування вибірки в процесі опитування; метод квот – вибірка з окремих груп генеральної сукупності здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп.

Етап	Зміст етапу	Характеристика етапу
ІІІ. Реалізація плану дослідження	3.1. Збір даних	-
	3.2. Аналіз даних	При аналізі зібраних даних застосовують такі основні види статистичного аналізу: Дескриптивний аналіз – аналіз, в основі якого лежить використання таких статистичних величин, як середня величина, мода, середнє квадратичне відхилення, розмах і амплітуда варіацій. Аналіз висновків – аналіз, що характеризується: оцінкою параметрів генеральної сукупності – це процес визначення вибірки інтервалу, в якому знаходиться одна із сукупностей; перевіркою гіпотези, що застосовується для підтвердження чи відхилення гіпотези, заснованої на результатах вибіркових досліджень. Аналіз відмінностей: полягає у співставленні відповідей на одне і те ж питання, отриманих з двох і більше незалежних груп респондентів. Аналіз зв’язків – визначення та інтерпретація зв’язків між двома змінними.
ІV. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва	За результатами маркетингового дослідження складається звіт, що подається керівництву	Звіт містить такі частини: І. Вступ. У даному розділі міститься інформація про замовника дослідження, наводяться його координати, організаційно-правова форма; вказуються назва організації, яка проводить дослідження, термін проведення дослідження, загальні умови його проведення, об’єкт та предмет обстежень. ІІ. Основна частина. Тут наводиться детальна інформація стосовно методу та методики дослідження, що проводиться; вказуються етапи проведеного дослідження та обмеження, які виникали на кожному з них. Додається загальна характеристика об’єкту дослідження, проблеми, які спонукали до проведення дослідження та наводяться конкретні результати здійсненої роботи. ІІІ. Заключна частина. Заключна частина містить чіткі рекомендації, пропозиції та висновки по результатах обстеження. Також зазначаються ті моменти у дослідженні, які мали вирішальне значення у формулюванні висновків по даній роботі. Якщо необхідно, то тут же наводяться додатки або вони оформляються окремою складовою звіту. Додатки містять наочні дані, а також дані, які виконують роль орієнтира для замовника дослідження.