Тема 5. Маркетингова товарна політика

Тема 5. Маркетингова товарна політика

1. Сутність і завдання маркетингової товарної політики.

2. Класифікація товарів.

3. Асортиментна політика. Основні поняття товарного асортименту.

4. Розробка нового товару.

5. Життєвий цикл товару.

6. Якість і конкурентоспроможність товару.

7. Товарні знаки.

8. Призначення і функції упаковки.

1. Сутність і завдання маркетингової товарної політики

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Завдання товарної політики:

• забезпечення прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним;

• підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні;

• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:

1. Розробка товару – може здійснюватися у двох напрямках:

а) створення принципово нового продукту;

б) вдосконалення товарів, які вже мають обіг на ринку.

2. Обслуговування товару – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу;

3. Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

2. Класифікація товарів

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1. Товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

2. Товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

3. Товар із підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, післяпродажне обслуговування).

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

1. рівень якості,

2. набір властивостей,

3. специфічне оформлення,

4. марочну назву,

5. упакування.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця.

Товари, які мають матеріальну основу, класифікують за наступними ознаками:

1. За призначенням:

• споживчі товари і послуги;

• товари та послуги промислового призначення.

2. За ступенем тривалості:

• товари тривалого використання;

• товари короткострокового використання;

3. За характером попиту:

• повсякденного попит - товари, які споживач звичайно часто купує, без міркувань та з мінімальними зусиллями на порівняння між собою (хліб, мило тощо);

• попереднього вибору – товари, які споживач в процесі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни і зовнішнього оформлення (меблі, одяг і основні електричні прилади);

• особливого попиту – товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради придбання яких покупці готові вкласти додаткові зусилля;

• пасивного попиту – товари, яких споживач не знає чи знає, але звичайно не замислюється про їх придбання. Такі товари вимагають для свого збуту значних маркетингових зусиль.

4. За темпами зростання ринкового попиту (стратегічної зони):

• товар, що виходить на ринок вперше (“важкі діти”);

• товари підвищеного попиту (“зірки”);

• товари, що приносять великий прибуток (“дійні корови”);

• товари зниженого попиту (“собаки”).

Класифікація товарів промислового призначення:

1. Матеріали і деталі.

2. Сировина.

3. Капітальне майно:

• будівлі;

• основне устаткування;

• допоміжне устаткування.

4. Допоміжні матеріали:

• допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари);

• матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби);

5. Ділові послуги:

• ділові послуги по технічному обслуговуванню і ремонту (миття вікон, ремонт друкуючих пристроїв);

• послуги консультативного характеру (консалтингові послуги).