Пример плана маркетингового исследования потребителей туристических услуг.

Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «Орион» было проведено исследование ее клиентов (таблица 3.1)

Таблица 3.1

План маркетингового исследования

отношения потребителей к фирме «Орион»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Формулировка проблем	Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции, в городе официально зарегистрировано 150 туристических фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки туристических услуг. Фирма «Орион» нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке туристических услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Фирма не располагает информацией о потребительских предпочтениях и влиянии различных факторов на отношения потребителей к фирме.
1.1. Постановка целей	Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.
1.2. Постановка основных задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо: разработать систему оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы; определить мнение потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей; измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме; выявить ближайшие намерения потребителей фирмы; выявить круг ближайших, наиболее опасных конкурентов; сравнить отношение потребителей к фирме «Орион» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; разработать рекомендации по использованию результатов исследования.
1.3. Определение источников информации	Источники вторичных данных – Internet, рекламно-коммерческая литература, статистические данные по региону. Первичная маркетинговая информация основана на данных выборочного исследования постоянных клиентов туристической фирмы «Орион».
1.4. Формулировка рабочих гипотез	Основные рабочие гипотезы: фирма «Орион» имеет конкурентное преимущество на рынке туристических услуг; характер отношения к фирме влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме; потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации; отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами.
2. Разработка программы исследования
2.1. Метод сбора первичной информации	Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования.
2.2. Определение выборки	Опрос проводится среди постоянных клиентов фирмы в офисе. Метод формирования выборки – квотный. Будет опрошено 50 человек в возрасте до 30 лет, 50 – от 30 до 40 лет и 50 – свыше 40 лет; из них 50 % мужчин, 50 % женщин; из них 50 % планирующих отдых с детьми. Объём выборки – 150 человек.
2.3. Метод обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и многомерной классификации (кластерного анализа).
2.4. Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение.
2.5. Срок и место исследования	Опрос проводится в течение 17 дней в офисе фирмы «Орион». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4