О.Г. Соловьева

Маркетинг

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет – УПИ

имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Маркетинг

Конспект лекций

Издание 2-е переработанное и дополненное

Екатеринбург

2009

УДК 339.13(042.4)

ББК 65.290-2я7

С 60

Составители: О.Г. Соловьева

Научный редактор доц., канд. тех. наук Е.В.Деревянкин

Рецензенты: кафедра менеджмента Уральского государственного университета им. А.М. Горького (зав кафедрой – проф., д-р экон. наук А.В. Гребенкин);

канд. экон. наук С.А. Рослякова – доцент кафедры управления в социальных и экономических системах Уральского государственного университета путей сообщения

Маркетинг: Конспект лекций / Сост. О.Г. Соловьева. Екате­ринбург: УГТУ-УПИ, 2009. 93с.

В работе дается общая характеристика маркетинга как направления хозяйственной деятельности предприятия. Излагается суть маркетинга, его составные элементы, принципы, а на знании этого основывается понимание таких положений, как исследование рынка, ценообразование/ планирование продукции, организация сбыта. В работе приводятся примеры использования маркетинга в конкретных рыночных ситуациях в зависимости от состояния внешней и внутренней информативной среды.

Данный конспект лекций предназначен для студентов всех форм обучения специальности 080502 – Экономика и управление на предприятиях (металлургия), 261001- Технология художественной обработки металлов.

Библиогр.: Назв. 10. Табл. 8. Рис. 34. Прил. 3

УДК 339.13(042.4)

ББК 65.290-2я7

© УГТУ - УПИ», 2009

Оглавление

1. Сущность маркетинга, цели функции …………………………. 5

1.1. Сущность маркетинга ……………………………………… 5

1.2. Маркетинг как рыночная дисциплина …………………… 5

1.3. Маркетинг как академическая дисциплина ……………… 6

1.4. Основные категории маркетинга ………………………… 6

1.5. Цели и функции маркетинга …………………………….... 7

1.6. Понятие комплекса маркетинга ………………………….. 8

2. Эволюция маркетинга ……………………………………… … 9

3. Отличие маркетинговой деятельности от

производственной ……………………………………………… 11

4. Развитие современного маркетинга в России ……………...… 15

4.1. Значимость маркетинга для предприятия ……………..… 15

4.2. Проблемы российского маркетинга …………………... … 16

4.3. Мотивация потребностей российского предприятия

в маркетинге ……………………………………………. … 17

5. Организация маркетинга на предприятии ………………… … 21

6. Процесс управления маркетингом ………………………… … 23

6.1. Состояние спроса и задачи маркетинга ………………… 23

6.2. Концептуальность маркетинга ………………………..… 24

6.3. Анализ маркетинговых возможностей ……………….… 26

6.4. Разработка маркетинговой стратегии фирмы ………..… 27

7. Маркетинговая среда ………………………………………… 45

7.1. Микросреда ……………………………………………… 45

7.2. Макросреда …………………………………………….… 47

8. Система маркетинговой информации …………………….… 47

8.1. Концепция системы маркетинговой информации …… . 47

8.2. Сущность маркетингового исследования ……………… 49

8.3. Задачи маркетингового исследования ……………….… 51

8.4. Этапы маркетингового исследования ……………….… 52

8.5. Типы информации ……………………………………… 54

9. Сегментирование рынка ………………………………….… 55

9.1. Эффекты сегментирования ………………………….… 55

9.2. Этапы сегментирования ……………………………..… 55

9.2.1. Принципы сегментирования …………………… 56

9.2.2. Методы сегментирования …………………….… 57

9.2.3. Критерии сегментирования ………………….… 59

9.2.3.1. Потребительские рынки ……………..… 59

9.2.3.2. Промышленные рынки ………………… 60

9.2.4. Макросегментирование …………………………… 61

9.2.5. Выбор целевого сегмента рынка …………………. 61

9.2.6. Позиционирование товара ………………………… 63

9.2.7. Прогнозирование сбыта …………………………… 64

10. Товарная политика предприятия …………………………… 64

10.1. Понятие товара ………………………………………… 64

10.2. Классификация товаров ……………………………….. 65

10.3. Разработка новых товаров …………………………….. 65

10.4. Анализ жизненного цикла товара …………………….. 66

10.5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура…… 66

10.6. Товарный портфель …………………………………… 67

11. Ценообразование ……………………………………………. 67

11.1 Ценовая политика предприятия ………………………. 67

11.2. Этапы ценообразования ………………………………. 72

11.3. Учет факторов окружающей среды ………………….. 77

12. Каналы распределения и товародвижение ………………… 80

12.1. Необходимость контакта с посредниками …………… 80

12.2. Функции канала распределения ………………………. 81

12.3. Число уровней канала …………………………………. 81

12.4. Оценка деятельности участников канала ……………. 82

12.5. Цели товародвижения …………………………………. 83

13. Стратегия коммуникации и стимулирования …………........ 84

13.1. Этапы разработки эффективной коммуникации …….. 84

13.2. Разработка комплексного бюджета стимулирования … 85

13.3. Формирование комплекса стимулирования ……….. … 85

14. Система планирования и контроля маркетинговой

деятельности ……………………………………………….. … 86

14.1. Стратегическое планирование ……………………… … 86

14.2. Планирование маркетинга ………………………….. … 87

14.3. Маркетинговый аудит ………………………………….. 87

Библиографический список ……………………………………… 88

Приложение 1. Особенности ценообразования на различных

типах рынков ……………………………………. 89

Приложение 2. Факторы, влияющие на цену новых товаров….. 90

Приложение 3. Влияние ценовой эластичности спроса

на общую выручку ……………………………… 92