Анализ позиции бренда на рынке России
В качестве объекта исследования был выбран бренд «Инмарко», принадлежащий компании Unilever.
Компания «Инмарко» была основана в начале 1993 года в Новосибирске. Изначально она занималась реализацией мороженого, такого как Frisco, принадлежащего Unilever, в том числе, в собственных киосках, позже компания приобрела несколько заводов для открытия собственного производства. Одним из уникальных конкурентных преимуществ «Инмарко» стала реализация мороженого через собственные холодильники, стоящие в магазинах отдельно от остальной продукции, что способствовало продвижению продуктов. Также компания с самого начала спозиционировала свою продукцию не как прохладительную, а скорее как десертную, что позволило ей занять пустующую нишу мороженого на рынке Сибири, где рынка десертов и тортов-мороженого в те годы так такового не существовало.
В 2002 году был выявлен большой рост продаж, который составил 30%, причем основными точками реализации продуктов компании стали крупные сетевые супермаркеты, такие как Рамстор, Ашан, Метро, благодаря чему компания получила возможность выхода на европейский рынок. После этого она стала лидером рынка в Сибирском регионе с рыночной долей около 65% (2005 год) и одной из лидирующих компаний в европейской части России.
В 2004 году прирост продаж компании составил 18% по отношению к 2003 году, причем компания решила, что данные темпы должны и дальше поддерживаться на данном уровне, поэтому руководство решило выходить на рынки Москвы, Санкт-Петербурга и Новокузнецка, используя заводы вблизи этих городов путем их аренды.
С 2007 года компания входит в Союз мороженщиков России (СМР), которые занимаются анализом и обсуждением перспектив развития рынка мороженого и участвуют в конкурентном ценообразовании.
В 2008 году в связи с возникшими финансовыми трудностями (158 млн. рублей чистого убытка) компания решила предложить транснациональной корпорации Unilever выкупить ее акции и стать 100% акционером «Инмарко». Unilever имела европейский подход к рынку мороженого в отношении качества и стандартизации производства, который она и решила применить в России. Произошли значительные изменения в маркетинге и производстве, в связи с чем компания повысила качество продукта и расширила свое присутствие на рынке. Финансовые показатели, соответственно, значительно улучшились.
В 2009 году компания получила сертификацию европейского менеджмента качества (международный стандарт ISO 9001:2008).
На данный момент компания имеет долю в 22,22% на российском рынке, присутствует во всех городах, однако лояльность аудитории варьируется в зависимости от региона – к примеру, в Сибирском регионе компания до сих пор сохраняет сильные позиции.
Основными конкурентами продукта данной компании как мороженого-десерта являются Талосто, чей бренд присутствует в 2/3 розничных точек в 16 городах России (34% рынка мороженого take-home, 11,4% рынка в целом), Nestle (11,8% рынка в целом), которая также входит в СМР, и «Русский Холод» (6,2%), а как прохладительного продукта – «Балтика», «Очаково» и другие производители прохладительных напитков.
По финансовой отчетности компании на 2009 год её goodwill составлял $482 тыс., что можно расценивать как суммарную стоимость бренда.