5. Стратегия дистрибуции «Инмарко»

Компания «Инмарко» выпускает мороженое на своих фабриках, расположенных в таких городах как Тула, Омск, Новосибирск и других. Отсюда и начинается дистрибуция мороженого по регионам. Продукция компании Инмарко представлена во всех регионах России, а также в некоторых странах СНГ. Дистрибутивная сеть разделена по географическому признаку на следующие департаменты: Восток, Восточная Сибирь, Сибирь, Урал, Янус, Запад (в т.ч. Беларусь), Юг, Центр, Северо-Запад, Казахстан. Каждый департамент имеет представителей в крупных городах соответствующих регионов.

«Инмарко» выделяет стратегию, согласно которой данная компания предлагает особую политику доставки мороженого до заказчиков. Согласно ей, «Инмарко» предлагает доставку прямо «до пандуса», где, собственно, и осуществляется подписание всех необходимых документов. При этом заказчик получает ряд преимуществ: он не несет ответственность за перевозку, риски связанные с возможными ДТП, задержками и ремонтом транспортного средства. Более того, покупателю вообще не требуется «замораживать деньги» для покупки грузового автомобиля и его страхования, что высвобождает их для вложения в бизнес.

Представителей компании «Инмарко» каждом регионе можно подразделить на три категории:

• Собственные филиалы

Собственные филиалы открываются компанией, как правило, в тех регионах, где сложно найти дистрибьюторов. Филиалы поставляют продукцию непосредственно в торговые организации или собственные киоски. Они также предоставляют фирменное холодильное оборудование, а также услуги по его обслуживанию, а также доставке продукта.

• Дистрибьюторы

Компания «Инмарко» выбирает дистрибьюторов в соответствии со своими стандартами, после чего они проходят сертификацию и получают возможность осуществлять доставку продукции компании конечным продавцам в соответствие с вышеупомянутой политикой компании, тем самым реализуя стратегию «Инмарко» по расширению своего присутствия. Также дистрибьюторы распространяют холодильное оборудование.

• Дилеры

Дилеры - это оптовые покупатели, не прошедшие сертификацию на официального дистрибьютора. Они покупают продукцию непосредственно у «Инмарко» и потом перепродают ее конечному потребителю. Они не предоставляют холодильное оборудование, а также не могут доставлять продукцию в соответствие с политикой компании и от ее лица.¹

Торговые посредники поставляют мороженое конечным продавцам. Местами продажи этого продукта являются специализированные киоски «Инмарко», которые наиболее популярны в Сибири и Уральском регионе. Фирменные автоматы по продаже мороженого занимают 0,3% продаж мороженого компании. В европейской части России наиболее популярна покупка мороженого в сетевых магазинах и супермаркетах, через которые происходит 59,4 % всех продаж. На несетевые точки продаж, холодильники на улице и кафе - остальная часть реализации мороженого.

6. Характеристика коммуникационной стратегии бренда (в т.ч. использование инструментов продвижения, ключевые акценты в рекламе

После покупки Инмарко компанией Unilever было принято решение о кардинальном изменении стратегий компании в сфере маркетинга в соответствии со стандартами FMCG. Согласно этим стандартам, был применен новый стиль маркетинга, включающий в себя такое популярное сейчас явление, как стимулирующие лотереи, причем для разных суббрендов проводятся разные акции. Также можно отметить и такое явление, как мероприятия , где можно продегустировать мороженое и посмотреть презентацию Инмарко. Более того, в последнее время наблюдается тенденция к проведению различных промо-акций, например, «Найди Эkzошлёпки» и «Раскрой секрет кода» в мороженом «Магнат», промо наклейки на упаковках мороженого «Торжество».

Наряду с этим, можно отметить такое мероприятие, как Городской Праздник мороженого, на котором происходит массовая продажа и дегустация продуктов Инмарко, а также презентуются новые марки мороженого. Все эти маркетинговые инструменты не только стимулируют продажи существующих продуктов, но и увеличивают ценность брендов на рынке. Подобные события широко освещаются в Интернете, в особенности в блогах. Данный источник информации воспринимается как независимый, что особенно ценно в глазах потребителей. Также участие в выставках мороженого позволяет привлечь новых клиентов и потенциальных партнеров.

Среди заметных инструментов продвижения можно также выделить рекламу на телевидении и наружную рекламу в метро, на улице и на транспорте. Вследствие того, что показ рекламы происходит по основным национальным каналам телевидения довольно часто, можно сказать, что реклама является мощным и эффективным средством продвижения продукции Инмарко, которая, кстати, является приоритетным способом продвижения продукции.

Ещё одним из эффективных инструментов коммуникаций является создание яркой и запоминающейся упаковки. При этом, их созданием занимаются не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций, что обусловлено достаточно сильным влиянием упаковки мороженого на принятие решения о покупке товара.

Реклама Инмарко сильно дифференцирована относительно рекламируемого бренда. В рекламе “Золотой стандарт” подчеркивается качество продукта. В этой рекламе часто участвуют дети. В серии реклам 2009 года подчеркивается именно стандарт через аналогии. А в серии реклам 2010 года подчеркивается качество посредством рекламных состязаний для получения мороженого («Придется проявить себя»). В рекламе «Экзо» подчеркивается некая элитарность благодаря содержанию натуральных фруктов и ягод в мороженом. А в рекламе «Магната» также делается упор на элитарность и качество шоколада. Во всех рекламах главными действующими лицами являются женщины,едящие мороженое таким образом, что складывается впечатление, что реклама ориентирована на мужчин.

Также средством стимулирования можно считать брендованные холодильники компании, предоставляемые розничным торговцам за счет компании. Для розничным магазинов существует зимняя и летняя колекции POS материалов для акцентирования внимания на продукт Инмарко.

7. Анализ несоответствий в комплексе маркетинга.

Анализ проблем. Используется анализ компании по модели 4Р.

Product – мороженое разного вида, товар широко дифференцирован. Ассортимент охватывает почти все ценовые и видовые сегменты. Проблема – претензии по составу, так как при производстве премиального мороженого используют растительный жир вместо молочного.

Place – продукция размещается в супермаркетах, киосках, в летние периоды в палатках. При этом в супермаркетах продукция размещается в морозильных установках, которые принадлежат «Инмарко». Проблема – непредставленность отдельных марок в магазинах в определенное время.

Promotion – проведение лотерей и акций, розыгрышей призов для повышения спроса. Предоставление бонусов для дистрибьюторов. Участие в съездах и выставках с целью рекламы продукта. Организация тематических общественных праздников. Активная реклама по телевидению. Pos-маркетинг. Проблема – синхромаркетинг не развит. Раньше компания проводила рекламу коллекций мороженого для разных времен года. Еще одна проблема – попытка сбыть низкокалорийное мороженое, так как в России не так сильно популярно стремление к здоровому образу жизни, как в Европе. Еще один недостаток – несоответствие желаемого видения позиционирования компании и рекламы. Не хватает рекламы для семейного сегмента, не стимулируется культура потребления мороженого дома и, соответственно, недостает рекламы тортам-мороженым.

Price – Компания придерживается умеренного ценообразования в каждом сегменте. В целом, компания представлена во всех ценовых и продуктовых сегментах мороженого, поэтому явных проблем, связанных с ценообразованием, нет.

Соответственно, компании можно дать следующие рекомендации:

1. Использовать молочные жиры при изготовлении мороженого премиального сегмента, что позволит уменьшить степень неудовлетворенности клиентов, внимательно следящих за составом продукта

2. Разрешить проблему с непредставленностью отдельных марок в магазинах, выявить причину данной проблемы (неудачное логистическое планирование, перебои в производстве, и т.д.)

3. Уделить больше внимания синхромаркетингу: летом распространять рекламу, которая говорила бы о мороженом как о прохладительном продукте, а зимой-как о десерте. Линию низкокалорийного мороженого следует либо закрыть, либо создавать более активную рекламу, которая показала бы преимущество этого продукта для людей, следящих за количеством калорий в продукте, либо иначе иначе позиционировать-просто как высококачественный продукт для людей с более высоким уровнем достатка, небезразличных к тому, что они едят. Заняться более активной рекламой мороженого, ориентированного на семейный сегмент, в частности тортов-мороженых, которые можно рассматривать как десерт.

1 [http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=817