4. Основные н вспомогательные средства рекламы

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство рекламы, на которое тратится не менее половины отведенного на закупку средств рекламы бюджета, и одно или несколько вспомогательных.

Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникация и добиваться от потребителей требуемого поведения'. Следует учитывать И фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и Другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями но формированию отношения.

Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.

Если после отбора остается более одного средства рекламы ИЛИ ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки я наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямом согласования. «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом роль вспомогательного средства.

Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трёх учаях

1. Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным м рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы

2. Если одной или двух целей коммуникации можно достичь средством рекламы так же эффективно, как и основным* но с меньший затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения я конкретной коммуникативной цели (повышение осведомлённости

о марке, поддержание отношения потребителей). Кроме того, его используют (1) одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или (2) позже, когда в основном эффекты коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или «подкрепляющий» характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы.

3. Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на потребителя в месте покупки или использования товара.

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обычно используются во второй и третьей ситуациях. Они могут опираться на предшествующую осведомленность потребителей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.

5. Рекламные средства и их применение

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные. В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Периодичность является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании.

Цвет. Использование процесса многоцветной печати обходится очень Дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным.

Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п.

Печатная реклама

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно - каталожные издания и новогодние реклама-подарочные издания.

Рекламно- каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог - печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров.

Проспект - печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема,

Буклет - сложенное в «гармошку» (сфальцованное) печатное издание. Может иметь самые различные размеры, объем. Является недорогим я экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами в рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное рисованное или фотоиллюстрированное издание, которое сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых я демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений и т. д.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. СодержитI обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным! техническим описанием и характеристиками.

Цель рекламной-коммерческой литературы состоит, как правило, в; подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар.

Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления.

Рекламно-техиические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более),рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии заказчике создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности фирмы.

Рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно- популярным иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики графики и игрового кино.

Рекламная видеоэкспресс - информация представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя.

Слайд-фильмы можно использовать для самою разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг» Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность.

Радио- и телереклама

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно, если объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, музыкой.

Рекламные передачи по радио должны быть искренними непринужденными, с большой долей импровизации, и радиорекламном обращении необходимо чаще прибегать к приему повторения,

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируете в строго определенное время, и особенно ценно, если она начинаете* и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиорекламу подразделяют на вне-магазинную и внутри-магазинную

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором,

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемых товарах или услуга х

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу ( впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п),

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи, телепередачи, рекламные телезаставки

в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью ' от нескольких секунд до 2 - 3 минут. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на | телеэкране по жму телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств Iрекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с ' покупателями.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого -заключение тортовых сделок по выставляемым товарам;

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведения коммерческой работы.

У слою все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные ! выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих ! стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или: нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни.

Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) - часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные

производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки млн новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные в обзорные статьи о выставках

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать | следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, |зажигалки, авторучки и т. я.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия и др. На них наклеивают фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя, иногда наносится гравировка.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами (фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков, а также различные фирменные папки и т.д.).

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории и возможность выбрать для рекламы товара (уедут) определенную территорию.

Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, |плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя иди рекламного агентства собственной базы адресов

наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразна видов наружной рекламы можно выделить

рамочные рекламные шиты, афиши, транспаранты, световые вывески электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные ; сообщения, размешенные на самых разнообразных транспортных средствах, а иногда и в салонах транспортных средств.

Основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой| информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Дм наружной рекламы существует пять наиболее важных требований .

1 Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

   3. быть краткой.

   4. быть без труда читаемой на ходу.

      5. Быть понятной.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует

Мероприятия паблик рилейшнз

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного | общественного мнения) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации- рекламодателю. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов. приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых! партнеров, а также представителей средств массовой информации.

2. Финансирование общественно полезных мероприятий может! представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного] мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно- массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации - публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам, в которых могут затрагиваться вопросы экологии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

1. Реклама и общество

Реклама- это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Современные потребители считают что большая часть рекламы неэтична так как она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы.

Чтобы выяснить, обоснованно ли отрицательное восприятие рекламы, необходимо уточнить социальные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели.

Хотя решившую деятельность регулирует множество законов, но многим ситуациям нет четких правил. Многочисленные вопросы, связанные с рекламой, оставлены на усмотрение рекламодателей и основаны на этических соображениях Например, потребители беспокоятся об отсутствии гарантий | сохранения конфиденциальной информации, в том числе относящейся к частной жизни в Интернете.

Рекламодателя должны решить, как им обратиться с частными интересами потребителей. В дискуссии об этике рекламы центральными | являются три вопроса: пропаганда, точность и восприимчивость.

Первый вопрос - пропаганда. В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять или что-то продать. Следовательно, она не объективна и не нейтральна.

Второй вопрос - точность. Помимо легко убеждающих заявлений рекламного сообщения (например, оборудован ли рекламируемый автомобили откидным верхом), существенно осознание этого приобретении в целом* например. вызовет ли это зависть соседей?

Многие из нас знают, что покупка машины или предпочтение определённого сорта пива не сделают нас новым человеком, но косвенные итоги в обращениях, которые мы видим или слышим» вызывают беспокойство. Особенно беспокоят обращения, направленные на отдельные группы с небольшим жизненным опытом (дети и подростки) или ограниченным доходом (стерши и инвалиды)-

Третий спорный вопрос - восприимчивость. Некоторые критики придерживается мнения, что реклама является «символом предрасположенности общества к накоплению материальных ценностей. Поскольку нас всегда атакует множество сменяющихся товаров получше и поновее, критики заявляют, что мы убеждаемся в необходимости приобрести эти товары. Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает возможность прогрессивному обществу видеть всё

1 там же - С.100-102.

1