1 Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер

Роль маркетинга:

-  с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; 

- разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

значение маркетинга для компании

Задача маркетинга , с точки зрения компании, обеспечить рыночную выживаемость и разумную максимизацию прибыли, что предполагает тщательная разработка плана действий на рынке. Чтобы уметь это делать весь персонал компании должен понимать маркетинг и владеть им, все подразделения компании должны строить свою деятельность на основе маркетинга. Маркетинг становится философией компании.

2 Развитие концепций маркетинга.

Годы	концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

4 Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор , который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

40 Планирование рекламы

План-е рекламной кампании пред-ет шесть последов-х этапов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей

2. Принятие решений о частоте появления рекламы.

3. Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на основе следующих характеристик:

 Приверженность целевой группы к определенным средствам информации.

 Специфика товара.

 Специфика обращения.

 Стоимость

4. Выбор конкретных рекламных средств,

5. Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

 Сезонные колебания спроса

 Изменение объема производства

 Специальные мероприятия

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики – 10-15%.

5. Типы маркетинга:

*Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Причины отрицательного спроса:

-вредность товара для здоровья,

-неприятные ощущения при потреблении товара,

-товар вышел из моды,

-отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

*Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса.

В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса:

-отсутствие информации,

-новизна изделия,

-несоответствие рынка сбыта,

-потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

*Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины:

-снижение качества товара,

-появление товаров-заменителей,

-снижение престижности товара,

-моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

*Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

*Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.

В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

*Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе.

В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса:

-политика цен,

-модернизация товара,

-изменение условий продажи,

-реклама

*Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе.

В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы:

-увеличение цен,

-сокращение или прекращение рекламы,

-выдача лицензий другим фирмам.

*Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы:

-повышение цен,

-запрет или ограничение рекламы,

-антиреклама,

-ограничение доступа товара,

6 Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

1, Демографический фактор. Характеристика – численность, плотность размещения населения, уровень миграции.

2, Экономический фактор. Характеристика – распределение доходов, уровень цен, доступность кредита, курсы валют.

3, Природный фактор. Характеристика – дефицит некоторого вида сырья, рост стоимости энергии, роль гос-ва в охране природы.

4, Культурный фактор. Характеристика – язык, ценности, социальные ячекйки, отношением людей к обществу, природе, к мирозданию.

5, Научно – технически фактор. Характеристика - ускорение научно - технического прогресса, возможности создания новых товаров.

6, Политический фактор. Характеристика - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов.

7 Микросреда – составляющие внешней маркетинговой среды, с которой предприятие находятся в непосредственном взаимодействии.

- Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

- Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

- Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.(банки,инвестиционные фонды,СМИ,союзы потребителей)

- Конкуренты

- Потребители.

8 Маркетинговое исследование – это функция, связывающая через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми элементами внешней среды.

21 Товар - все то, что удовлетворяет нужды и потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Функции:

- потребительская – выражается в полезности товара.

- символическая – товар выступает как символ

- эмоциональная – при покупке товара включаются чувства.

Уровни товара

1-Товар по замыслу. Основная выгода или услуга.

2-Товар в реальном использовании.

*упаковка

*качество

*внешнее оформление

3-Товар с подкреплением

*постаки и кредитование

*гарантии

*послепродажное обслуживание

22 Классификация товаров:

1 – По степени присущей долгосрочности и материальной осязаемости.

А – по длительному пользованию

Б - по краткосрочному пользованию

В – услуги- объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворения.

2 – По назначению

- товары производственного назначения

- товары конечного потребления.

Товары конечного потребления делятся на :

-товары предварительного выбора.

-товары особого спроса

- товары пассивного спроса.

-товары повседневного спроса

*Товары повседневного спроса – товары покупаемые регулярно

*Товары импульсивной покупки – товары доступные для покупки во многих местах и потребляются без предварительного планирования на основе внезапного желания.

*Товар для экстренных случаев – товар приобретается при возникновении острой нужды.

32 Факторы влияющие на ценообразование

- затраты производства (издержки)

- потребители

- конкуренты

- правительства

- стадии ЖЦТ

- участники каналов сбыта.

13 Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

*Квартирные, уличные и телефонные опросы;

*Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

*Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

*Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

*Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

*Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

14 Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

* Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

* Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

* Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

* Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

10 Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

простая система учета данных;

система маркетинговой отчетности;

системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).