Маркетинг
Понятие, сущность и цели маркетинга.
Маркетинг возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце 19 века в США.
Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.
Рынок трактуется как экономические отношения, возникшие в связи с обменом товаров и услуг, в результате которого формируется спрос, предложение и цена.
С другой стороны, рынок – место купли-продажи товаров, работ, услуг, заключающихся торговых сделок.
Оба эти понятия взаимосвязаны между собой и широко используются в практической деятельности менеджеров и маркетологов.
За многолетний период применение маркетинга многие теоретики по-разному его определяют, например: Ф. Котлер «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена».
Завьялова и Демидова представляют собой: «Маркетинг – представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы от самых первых наметок конструкции и технологии нового товара и до его доставки покупателю и последующего обслуживания».
Это определение имеет то же недостаток, что и у Ф. Котлера, в том и в другом случаях не учитывается специализация видов конструкторской, экономической, производственной финансовой деятельности фирм.
Маркетинг – рыночная концепция (развития) управления производственно-сбытовой, научной и научно-технической деятельности предприятия, направления на изучение рынка и экономической конъюнктуры конкретных запросов потребителей и ориентацию их на производство товаров, работ, услуг.
Итак, маркетинг – вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производства товаров, работ, услуг до потребителей для достижения постоянных целей.
Маркетинг по существу рассматривается с 4 точек зрения:
Как идеология современного бизнеса
Как система маркетингового исследования
Как система управления реализацией продукции
Как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта
Любой вид деятельности должен иметь четкие цели. В широком смысле цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
Цели коммерческой деятельности
Собственно-маркетинговые цели
Цели в сфере распределения продажи услуг
Цели в области реализации продажи и услуг
Цель коммерческой деятельности – получение определенной прибыли за определенный период, например: «В 1 квартале 2012 года получить прибыль не менее 25 млн.руб.»
Собственно-маркетинговые цели связаны с привлечением интересов потребителей к данному виду продукции, работ, услуг, например: «Добиться 60% реального заказа из 100% потенциальных потребителей данного вида продукции, реально заключить договор с ними в течение 2 первых месяцев планируемого года.
Цели в области распределения и услуг, связные с возможностью оптом распределять продажи и услуги по периодам времени по всей цепочке логической системы от производства до их реализации.
Цели в области реализации продукции и услуг связанные с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем исключения специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов (логистики), хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.
Для маркетинга характерны 5 возможных вариантов конечных целей:
- достижение максимального уровня прибыльности
- достижение максимально возможного потребления
- достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности
- обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения
- обеспечение максимально возможного многообразия работ, услуг для заказчика
Нужда – чувство, ощущение человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запросы – потребности человека, подкрепление его покупательной способности.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретателя, использую ими потребление.
Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Ф. Котлер считает, что задача любого бизнесмена заключается в представлении рынку собственные ценности в целях получения прибыли.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств товара) субъективно воспринятых клиентом с ожиданиями, связанными с этим товаром.
Маркетинг появляется лишь там и тогда, когда люди удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Условия:
Сторон должно быть минимум 2
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации (передача информации и доставку своего товара)
Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
Условия:
Наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов
Согласованные условия ее осуществления
Согласованное время ее совершения
Согласованное место проведения
Большинство сделок осуществляется на том или ином виде рынка.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
Большинство ученых, занимающиеся проблемами маркетинга и маркетинг-менеджмента подчеркивают, что их основополагающим принципом является принцип маркетинговой ориентации.
Рыночная ориентация подразумевает концентрацию внимания на потребителя, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.
Рыночная ориентация предполагает, что внимание организаций должно быть сосредоточено на ее стержневых компетенциях.
Компетенция – свойство или ряд свойств, присущих всем или большинству компаний отрасли.
Компетенция порождается ресурсами и воплощает в себе навыки, технологию или ноу-хау.
Стержневая компетенция – свойство или ряд свойств специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли.
Стержневая компетенция появляется в том случае, если организации используют свои комплектующие ресурсы более эффективно чем ее конкуренты.
К основным составляющим стержневой компетенции относятся:
- навыки
- накопленный опыт
- координация действий разных функциональных отделов компании
- активы компании
Стержневые компетенции служат основой конкурентного преимущества организации.
Конкурентное преимущество – определенное превосходство над ее конкурентами.
Маркетинг фокусирует внимание менеджеров на удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей.
В рыночных условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, такое управление может быть только маркетинговым.
Маркетинговое управление – сознательный процесс направленный на достижение желаемого объема продаж товара условным покупателям.
Основные концепции маркетингового управления.
Выделяют 5 основных подходов к маркетинговому управлению, которые были разработаны и применялись достаточно успешно в течение 20 века.
Первой концепцией, которой руководствовались продавцы была концепция совершенствования производства.
Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам широко распространенным и доступным по цене.
Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара – благосклонность потребителей к товарам можно завоевать лишь предложив наивысшие качества и лучшие эксплуатационные характеристики.
Поэтому руководство организации должно сосредотачивать усилия на постоянном совершенствовании качества товара.
Во второй половине 40-х годов была разработана концепция интенсификации коммерческих усилий.
Для того чтобы покупатели приобретали товары в необходимых количествах нужно прилагать значительные усилия в сфере обмена (сбыта) и стимулирование продаж.
Все это требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации.
Во второй половине 60-х была разработана концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом получения прибыли и достижение других целей организации, является определение нужд и потребностей условных покупателей и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.
Концепция социально-этичного маркетинга – явление самого последнего времени.
Она в отличие от концепции маркетинга предполагает еще и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
Для большинства растущих предприятий – это ориентир в развитии их успешной коммерческой деятельности.
Выбор адекватной концепции маркетингового управления во много обеспечивает эффективность деятельности организации и ее конкурентоспособность.