Лекция 11: Использование маркетинговой концепции в библиотечном обслуживании

План:

1. Содержание, специфика, основные направления библиотечного маркетинга

2. Исследование рынка библиотечно-информационных услуг

3. Сегментация рынка библиотечно-информационных услуг

4. Маркетинговая деятельность библиотек

В отечественных библиотеках уже более 15 лет используется маркетинговый подход для реализации основных направлений и дополнительных аспектов повседневной деятельности. На его основе модернизируются традиционные формы библиотечного обслуживания, внедряются и активно реализуются новые направления работы публичных библиотек (связанные с динамично изменяющейся социально-экономической ситуацией в нашей стране, трансформацией функций библиотечно-информационных учреждений).

В контексте эффективного управления публичной библиотекой маркетинговая ориентация позволяет проектировать основные аспекты ее развития в качестве информационного, образовательного и культурно-досугового центра, обеспечивает адаптацию библиотечного персонала к инновациям.

Маркетинг как творческий метод системного управления конкретной деятельностью позволяет ставить комплексные перспективные цели, обоснованно выдвигать текущие задачи, ситуационно разрабатывать и своевременно осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия.

В то же время анализ отечественной библиотечной практики позволяет сделать вывод об отсутствии во многих централизованных библиотечных системах четкой концепции маркетинговой деятельности, единых организационно-управленческих подходов к созданию и функционированию в их структуре проблемно-ориентированных подразделений. Это реально препятствует эффективному использованию маркетинговых технологий в публичных библиотеках.

Осмысление природы и роли маркетинга, его места в современной библиотечной деятельности становится настоятельно необходимым потому, что, во-первых, библиотечный маркетинг как вид деятельности реально существует на практике, а во-вторых, эта деятельность имеет огромную значимость, так как способствует эффективному решению широкого круга первостепенных для библиотеки задач.

Напомним, что в классической интерпретации маркетинг (от англ. «market» – рынок, сбыт, спрос) предполагает направленную Деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Это системный метод управления, направленный на удовлетворение соответствующих потребностей, формирование и активизацию профильного спроса. Можно смоделировать следующую «формулу» маркетинга (М):

М	=		изучение спроса, плюс
			оригинальный способ его удовлетворения, плюс
			до деталей продуманная подача продукции/услуг.

Классический маркетинговый комплекс включает в себя четыре ключевых структурных элемента:

• товар (продукция, услуга);

• цена;

• методы распространения (сбыта);

• стимулирование (продвижение).

Среди основных целей и задач маркетинга:

▪ достижение наиболее полной потребительской удовлетворенности,

▪ достижение максимального потребления,

▪ закрепление на профильном сегменте рынка, ▪предоставление оптимального выбора продукции и услуг,

▪ развитие перспективного спроса, создание и поддержание позитивного имиджа.

Логика современного управления и деятельности публичной библиотеки на принципах маркетинга соответствует маркетинговой концепции, разработанной для некоммерческих организаций, библиотек, органов информации и документации еще в 1981 году английским библиотековедом Б. Крониным.

Позднее она была модифицирована группой экспертов Немецкого библиотечного института (Берлин) во главе с П. Борхардтом. В нашей интерпретации маркетинговая концепция для библиотек из 11 этапов может быть в общем плане представлена в виде схемы (см. схему 1).

Схема 1 Концепция маркетинга для библиотек

Вполне очевидны приоритеты маркетинга в публичной библиотеке – обеспечение необходимого качества документных фондов, доступности ресурсов и услуг пользователям.

При этом главным становится не столько инициирование нового спроса, сколько развитие и наиболее полное удовлетворение существующего имеющимися у библиотеки средствами.

Современные отечественные публичные библиотеки в повседневной практике сочетают социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных интересов. В этой связи маркетинг выступает в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, является мобильным инструментом организации и управления взаимоотношениями с различными потребительскими группами, нацеливает на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции, создает позитивный образ (имидж) конкретной структуры и итоговых результатов (продуктов) ее функционирования.

Среди ведущих принципов некоммерческого маркетинга выделим:

• отсутствие стремления к обязательной финансовой выгоде;

• комплексный подход к изучению потребностей и выработке предложений по их удовлетворению;

• постоянная «обратная связь» с потребителем (клиентом, пользователем).

Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся библиотеки, являются:

• пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);

• популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, или самомаркетинг);

• популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов (маркетинг отдельных лиц, или персональный маркетинг);

• пропаганда месторасположения объекта (маркетинг места);

• распространение профильных идей (маркетинг идей, в том числе общественный маркетинг).

Вместе с этим подчеркнем, что основной задачей социально ответственного некоммерческого маркетинга становится достижение паритета трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обоснованности (целесообразности). При этом его значимость для практики многоаспектна:

• учет запросов потребителей;

• учет собственных потребностей производителя (продукции, услуг);

• учет долговременных интересов потребителей;

• учет долговременных интересов общества.

Такой подход требует адаптации теории и методологии классического маркетинга к библиотечному, поэтому нам необходимо сформулировать исходные понятия и определения библиотечного маркетинга, составляющие основу его современной концепции.

В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в постсоветских государствах.

Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.

Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и, в конечном счете, на социальном престиже библиотеки.

Маркетинг должен был обеспечить стратегию выживания, но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг.

Параллельно в начале 1990-х гг. формировалась другая концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом.

Библиотека — информационное учреждение. Используя средства маркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и создания предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационном рынке.

Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет овладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позиции займет на информационном рынке.

Необходимо заметить, что подобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, в течение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежных управленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.

Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг.

В известной степени маркетинг, даже в его информационном варианте, расширил горизонт экономической проблематики и позволил хотя бы на теоретическом уровне снять явные противоречия между социальным статусом библиотеки как общедоступного некоммерческого и непроизводственного учреждения и хозрасчетными категориями самоокупаемости, самофинансирования, прибыли.

Однако теоретически оправданная позиция, популярная и ныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывает специфики библиотечной деятельности. Самое главное в этом смысле то, что библиотека ни по каким критериям не может выступать в качестве субъекта рынка. Она не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу в секторе информационного рынка.

Кроме того, информация в библиотеке — не товар, а ресурс, поэтому преобразование информации в рыночный продукт требует значительных затрат, делающих выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.

Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.

В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что в мировой экономической истории имеется немало попыток обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало не повышение уровня обслуживания (как задумывалось), а ситуация, получившая в международной практике наименование проблемы неполного рынка, когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.

Несмотря на устойчивую мировую традицию рыночного ведения хозяйства, библиотека во всем мире остается по-прежнему адаптационной структурой, функционирование которой поддерживается государством в соответствии с национальными интересами в области информации, образования, досуга.

По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа информация должна быть свободной в интересах общества. С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации.

Так что же такое маркетинг? Это средство достижения коммерческих целей, или правила поведения в рыночной экономике, или активная рекламная деятельность?

Вопросы неслучайны — они отражают сложный эволюционный путь маркетинга.

Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные,

Маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

Вернемся к определению библиотечного маркетинга.

Из пяти принятых концепций конструктивны две концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения.

Это — главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечной сфере.

Переведенный в управленческую категорию, современный библиотечный маркетинг - это технология управления, ориентированная на максимальное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией библиотеки. Он направлен на совершенствование работы общедоступных библиотек в ус­ловиях рыночной экономики, на приспособление их деятельности к изме­нениям потребностей обслуживаемого района и его населения, на форми­рование и активизацию спроса на библиотечные услуги.

Потребителями библиотечных услуг являются как читатели библиотеки, так и проживающее в районе (зоне) обслуживания библиотеки население, а также находящиеся на ее территории организации, учреждения, предприятия, фирмы, учебные заведения и т. п.

Или библиотечный маркетинг определяется как, - система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов.

Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения. Чтобы этот тезис не был голословным, чтобы более полно представить себе значение библиотечного маркетинга, раскроем его основные принципы, функции и элементы в сравнении с традиционными направлениями библиотечной деятельности.

Библиотечный маркетинг опирается на общую теорию маркетинга как систему выявления и удовлетворения рыночного спроса и включает как некоммерческий (бесплатный), так и коммерческий (платный). В обще­доступных библиотеках, осуществляющих бесплатное библиотечное об­служивание, ведущее место занимает некоммерческий маркетинг. Ком­мерческий маркетинг является средством дополнительного получения финансовых средств за счет инициативной хозяйственной деятельности, включающей коммерческую (предпринимательскую) деятельность библиотеки; предоставление платных услуг; продажу продукции библио­теки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки — фандрейзинг.

В библиотечном маркетинге выделяют маркетинг услуг и маркетинг продукции. В общедоступных библиотеках ведущее место занимает предоставление пользователям разнообразных библиотечных, информа­ционных, коммуникативных и сервисных бесплатных и платных услуг. Тиражирование и распространение интеллектуальной продукции библиотеки (методические материалы, библиографические пособия, путеводители и памятки и т. п.) занимает меньшее место в деятельности общедоступных библиотек. Интеллектуальная продукция чаще всего реализуется в форме продажи, но может распространяться и бесплатно. В структуру библиотечного маркетинга входят книжно-библиотечный и библиотечно-информационный маркетинг. Из последнего нередко выделяют, как самостоятельный вид, информационный маркетинг — всестороннее изучение информационных потребностей и удовлетворение, область информационного бизнеса.

Специфика библиотечного маркетинга в общедоступных библиотеках выражается в его преимущественной ориентации на предоставление пользователям бесплатных библиотечно-информационных услуг, на рас­ширение их ассортимента. Платные услуги являются дополнительными, требующими от библиотеки добавочных финансовых и материальных затрат на их предоставление. Их введение в общедоступных библиотеках оправдано лишь при условии, что они повысят качество и культуру обслуживания пользователей. Поэтому неправомерно ограничивать маркетинговую деятельность предоставлением платных услуг. Следует также иметь в виду, что и услуги, предоставляемые бесплатно, имеют свою цену, свою стоимость. Поэтому библиотека должна искать внутренние резервы для экономии средств, для снижения себестоимости бесплатных услуг. Другой специфической чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, на обеспечение социальных гарантий членов общества, на бесплатное библиотечное обслуживание, на свободный доступ к информации. Эта сторона деятельности библиотеки базируется на понятии социального маркетинга. Поэтому библиотеки в своей деятельности должны исходить из морально-этических принципов маркетинга, которые выражаются:

• в бесплатном предоставлении основных библиотечных услуг;

• в обоснованности, доступности цен на платные услуги для пользователей и бесплатное обслуживание или введение льготных цен.

• в недопустимости перевода бесплатных услуг в платные;

• в отказе от введения платы за услуги, не требующие от библиотеки дополнительных материально-финансовых и кадровых ресурсов и затрат;

• в стремлении заменить платные услуги бесплатными за счет доходов, полученных от инициативной хозяйственной деятельности библиотеки;

• в соблюдении этики взаимоотношений с пользователями, конкурентами и партнерами;

• в соблюдении моральных норм рекламной практики. Основными целями библиотечного маркетинга являются:

• максимальное удовлетворение нужд и потребностей пользователей в библиотечном обслуживании;

• развитие перспективного спроса на библиотечные услуги;

• вовлечение в библиотечное обслуживание новых категорий как индивидуальных, так и коллективных пользователей;

• формирование и поддержание положительного образа библиотеки у органов местной власти, общественных организаций и населения.

Маркетинговая деятельность библиотеки базируется на ряде направлений: