3.Сегментация рынка библиотечно-информационных услуг

Сегментация рынка библиотечно-информационных услуг/продукции представляет собой разделение всей совокупности реальных и потенциальных пользователей на группы (сегменты). В каждый из таких сегментов войдут пользователи определенной конкретной услуги. Сегментация позволяет учитывать особенности и потребности различных групп пользователей библиотечно-информационных услуг и целенаправленно воздействовать на спрос.

Позиционирование рынка библиотечно-информационных услуг/ продукции предполагает установление приоритета отдельных категория потребителей, выбор ключевых сегментов рынка.

Понятия «сегментация» и «дифференциация» взаимосвязаны: одно из них характеризует спрос читателей, другое — предложение библиотекой своих услуг. В сознании библиотекарей, привыкших делить читателей по группам в соответствии, прежде всего, с социально-демографическими признаками, дифференциация и сегментация нередко воспринимаются как синонимы.

Разумеется, что социально-демографические характеристики учиты­ваются и при сегментации потребительского рынка библиотечно-инфор­мационных услуг. Однако дифференциация читательских групп и сегментов рынка полностью между собой не совпадают, так как при сегментация один и тот же пользователь может быть представлен в ряде сегментом. При этом лица с разными социально-демографическими характеристиками могут быть в группе пользователей определенной услуги. Иначе говоря, хотя социально-демографические характеристики потребительского рынка и играют роль при сегментировании, но не они являются ведущими.

Обращение к различным библиотечным услугам нередко приводит к тому, что представители разных социально-демографических групп ока­зываются пользователями одной и той же услуги. Вместе с тем при наличии в сегменте пользователей разных социально-демографических групп, как правило, всегда есть группа, преобладающая количественно. С позиций социального маркетинга именно она и является приоритетной для биб­лиотеки в этом сегменте.

Сегментация рынка — это разделение совокупности потребителей по различным формальным и неформальным признакам, имеющим значение для сбыта библиотечно-информационных услуг и продукции. Рынок этих услуг не является единым целым, а представляет сумму отдельных сегментов, отражающих спрос различных категорий пользователей. Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить отдельные группы пользователей конкретными услугами библиотеки, но и найти потенциальных пользователей. Содержание, особенности и отличия предлагаемой услуги во многом определяются тем, на какой сегмент рынка она ориентирована. При этом сегментация рынка услуг должна ори­ентироваться на потребителей конкретной услуги, а не на преобладающую количественно группу читателей библиотеки. Группа пользователей кон­кретной услугой библиотеки, особенно платной, и не может быть количественно преобладающей. К этому следует добавить, что среди пользователей определенной услугой библиотеки могут быть и люди, которые читателями библиотеки не являются. Не говоря уже о том, что пользователем библиотечно - информационной услуги может быть не физическое, а юридическое лицо (фирма, организация и т. п.). Поэтому сегмент потребительского рынка и отличается от статистической группы читателей библиотеки.

Среди критериев сегментации рынка библиотечно-информационных услуг важным является критерий количественных границ сегмента, то есть его емкости. Это означает, что при выделении сегмента важно выяснить, какой объем услуги и по какой стоимости может быть реализован, сколько реальных и потенциальных пользователей он включает. Другим критерием является прочность выделенного сегмента, то есть устойчивость интересов и потребностей выделенной группы пользователей.

Смысл выделения сегментов заключается в том, чтобы не распылять маркетинговых усилий библиотеки, а сосредоточивать их на определенных группах пользователей, нуждающихся в однотипных библиотечных услугах и готовых их приобрести, а выбранные сегменты рынка способны приносить прибыль.

Выделение сегментов рынка, на которых библиотека будет предлагать свои услуги/продукцию, поможет ей в конкуренции с другими производителями библиотечно-информационных услуг, позволит ей найти свою «нишу» на рынке, незанятом конкурентами. Сегментация означает поиск своей «зоны» предоставления услуг. Очевидно, что без этого не имеет практического смысла вводить новую услугу.

Сегментация рынка позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия, избегать лишних затрат на введение услуг, не обеспеченных достаточно устойчивым сегментом потребительского рынка. Поэтому сегментация является важной составной частью маркетинговой стратегии, планирования библиотечно-информационного маркетинга.

20