7. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки;

2. Виды маркетинговых стратегий;

3. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии;

4. Пять конкурентных сил Портера.

1. Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Маркетинговые стратегии являются связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия.

Маркетинговая стратегия – это

Средство достижения цели;

Генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

Совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

Оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

Сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются цели

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет 2 значения:

1. генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

2. средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Методология разработки маркетинговых стратегий может быть выражена следующей схемой:

Цели

предприятия

Ситуационный анализ (внешний)

Ситуационный анализ (внутренний)

SWOT-анализ

Маркетинговые цели

предприятия

Маркетинговые стратегии

Маркетинговые планы

и программы

Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Цели предприятия должны :

♦ быть сформулированы руководством предприятия на основании анализа рынка;

♦ учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

♦ следовать общим тенденциям социально-экономического развития;

♦ основываться на прогностических оценках эволюции структуры производства и потребления;

♦ быть адекватными внешним условиям среды;

♦ следовать логическому принципу – идти от общего к частному;

♦ быть соотнесены с бюджетными возможностями.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

• цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом;

• цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим спросом на рынке сбыта и возможностями предприятия для его удовлетворения;

Маркетинговые цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Долгосрочные цели разрабатываются высшим руководством фирмы, на других уровнях управления формируются конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени:

- довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;

- изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

- увеличить объем продаж конкретного товара;

- выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга. Стратегии разрабатываются на основе информации, полученной в результате комплексного исследования рынка сбыта продукции, изучения внешней среды, в которой действует предприятие, а также данных, характеризующих ресурсы предприятия.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимы, т.е. соотнесенными и взаимодействующими с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии подразделений низшего уровня могут являться одновременно и целями.

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:

• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

• избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;

• проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные;

• формулируются на основании знаний о рынке;

• должно быть 4 -5 корпоративных стратегий.