6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка;

2. Технология процесса сегментирования и выбор целевого рынка;

3. Позиционирование товара;

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя, равно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп.

Одним из принципов стратегического управления является принцип сегментации. Он был сформулирован Бостонской консалтинговой группой с целью выявления стратегических направлений деятельности предприятия и определения звеньев, способных проводить элементарную самостоятельную стратегию. В широком смысле этот принцип означает внесение упорядочивания в системы приоритетов в сложные переплетения факторов и условий для достижения поставленной цели. Важнейшей областью сегментации является стратегическое разделение рынка, в результате которого определяются целевые рынки. Стратегическую задачу маркетинга могут составлять захват, удержание, расставание с целевым рынком в зависимости от миссии, глобальных целей страховой компании и конкретной ситуации.

Сегментация рынка какого-либо товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличающиеся друг от друга требования к данному товару или услуге.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет предприятию сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиции конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.) С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политики.

При сегментации выделяют различные признаки (принципы). К общим признакам сегментации относятся экономические, демографические, социально-культурные, географические.

Сегментация рынка самым тесным образом связана с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

• Если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

• Если экономическая ситуация усложняется, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинства потребителей.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, её разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами.

Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

- возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

- значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайне мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.

- существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

- отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

В литературе используются два понятия макросегментация и микросегментация. Макросегментация – это процедура делящая рынки по странам с учетом системы их экономического, технического и социально-культурного уровня развития. Микросегментация – процедура, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или районов внутри страны по более детальным критериям.

Если сегментацию начинают с широкой группы потребителей, а затем сужают и углубляют, то её называют сегментацией вглубь.

Когда сегментацию начинают с узкой группы потребителей, а затем расширяют, то её называют сегментацией вширь.

Различают также предварительную сегментацию, когда при маркетинговом исследовании охватывают большое число возможных сегментов, и окончательную – когда определяют оптимальные сегменты рынка.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными. При этом различают критерии для сегментации потребительских товаров и продукции производственного назначения и услуг.

Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы- производителя, ориентированной на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические, и психографические факторы (личностные характеристики).

При сегментации потребительских рынков используют следующие классификационные переменные:

• географические: город, государство, почтовый индекс, регион, городской или сельский населенный пункт, численность и плотность населения, климат, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.. Их использование наиболее эффективно в случае различия культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции;

• демографические: возраст, пол, годовой доход, национально-этнические данные, вероисповедание, семейный статус, количественный и качественный состав семьи, жизненный цикл семьи, образование, место работы, размер домохозяйства, стаж, тип работы, и т.д.;

• поведенческие: повод для совершения покупки, верность определенной марке, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность приобретения, информированность о товаре, отношение к товару реакция на маркетинговые факторы и т.д.;

• психографические: отношение к риску, стиль жизни, хобби, качества лидера, читаемые журналы, предпочтительные программы телевидения, тип личности.

На многих рынках стандартные характеристики (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального покупателя. Отсюда возникает необходимость в разработке комплексных показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

Согласно теории социальной стратификации общество часто делят на «высшие», «средние» и «низшие» классы и страты на основе таких признаков, как образование, бытовые условия, занятия, доходы, особенности повседневного поведения.

При сегментации товаров производственного назначения:

• географическое местоположение;

• тип организации, приобретающей товар;

• размер покупок;

• направления использования купленных товаров.

Х требования к организации производства и управления арактеристика стратегических подходов к сегментированию рынка:

Организация структуры управления по товарным группам

Высокий уровень диверсификации производства

Близкое расположение производственных точек к потребителям

Преимущественно мелкосерийное и серийное производство

Использование методов организации производства, характерных для стратегий снижения себестоимости и дифференциации в соответствии со специализацией производственных единиц

ФАКТОРЫ ДЕСТАБИЛИЗАЦИИ

Различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся существенными

Уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятием, использующим стратегию снижения себестоимости продуктов

Более широкое предложение товаров предприятиями, использующими стратегию дифференциации продуктов

Концентрация конкурентами своей деятельности в подсегменте и вытеснение предприятия с данного сегмента

Сегментация может осуществляться по одному главному для предприятия критерию и посредством последовательного использования нескольких критериев. Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация. Сегментация по выгодам – это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описательная, или демографическая сегментация - выявление сегментов потенциальных клиентов в виде группы стран или групп потребителей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке.

Наиболее широко используются при сегментировании метод многомерной классификации и метод группировок.

При методе многомерной классификации используется комплекс признаков одновременно, например, метод кластерного анализа, характеризующего потребителей по однородным группам и определяющим критериям.

Метод группировок выражается в последовательном делении совокупности потребителей на группы по наиболее важным для предприятия признакам.

2. Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых позиций долгосрочных предпосылок для успешной долговременной деятельности на рынке.

Для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил:

♦ разработки развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой – выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

♦ четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

♦ обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие её методически обоснованного планирования и проведения;

♦ поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию»:

Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров и услуг, предлагаемых фирмой

Анализ сходства и различия потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента (сегментов)

Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

Подготовка соответствующего плана маркетинга

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного товара является проведение профильного анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как территориально распределяется спрос, на кого приходится основная часть спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос, какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкретной марке товара и почему.

Ответы на эти вопросы помогают получить разностороннюю и достаточно полную информацию о спросе и его носителях, что позволяет определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаропроизводитель. Обычно такой рынок включает пятую часть покупателей, на которых приходится 80% спроса на товар. Именно в рамках целевого (базового) рынка проводится основная часть работы по сегментированию.

Сегментирование рынка предусматривает и выделение товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительная в них конкуренция, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом.

Выбор сегментов (их числа, емкости, специфики спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов, что в свою очередь предопределяет выбор товарной политики.

При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг – это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Комплекс маркетинга

Рынок

Дифференцированный маркетинг – это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разработанных товаров и различными наборами средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

Сегмент рынка 1

Вариант 1 комплекса маркетинга

Вариант 2 комплекса

маркетинга

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Вариант 3 комплекса

маркетинга

К

Сегмент рынка 1

онцентрированный маркетинг – это концентрация усилий по сбыту продукции на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишается устойчивых позиций на рынке.

Комплекс маркетинга

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы жизненного цикла товара, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов.

Содержание показателя «привлекательность целевого рынка» можно представить в виде следующего рисунка: