3. На стадии внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:

- стратегия проникновения и покрытия издержек. Цели стратегии - проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

- стратегия выборочного проникновения. (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

- стратегия широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

- стратегия пассивного маркетинга (Низкая цена, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли.

- стратегия интенсивного маркетинга (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).

- Стратегия резкого увеличения своей доли рынка

- стратегия дифференциации или резкого различия. Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Система защиты стратегии дифференциации от составляющих конкуренции:

От прямых конкурентов: дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность;

От новых конкурентов: затрудняет их приход на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке;

От товаров-заменителей: наблюдается малая вероятность их появления в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму.

На стадии роста и зрелости:

- стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса;

- стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта;

- стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.

- стратегия модификации; Введение товара на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает снижаться, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия; расширение сферы применения товара (улучшение внешнего вида, упаковки, дизайна); изменение некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы);

- стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии – более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.

- стратегия специализации использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

Система защиты стратегии низких издержек от конкуренции:

От основных конкурентов: предприятие способно противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов;

От давления клиентов: они не в состоянии добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

От воздействия поставщиков: низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т.к. обеспечивают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек;

От новых конкурентов и товаров-заменителей: низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их от товаров-заменителей.

На стадии насыщения (зрелости):

- стратегия поддержания сбыта на определенном уровне предусматривается сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий;

- стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

- стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например: наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски; предложение товара в различных формах и составах; внедрение нового поколения моделей;

- стратегия диверсификации. Одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров.

На стадии спада:

- стратегия ликвидации деловой активности. При реализации стратегии деловой активности на определенном рынке руководство предприятия, однако, не должно: нарушать существующих деловых связей с партнерами; наносить удар по своему престижу; нарушать психологический климат рабочей среды;

- стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;

- стратегия снижения цен;

- стратегия снятия товара с производства.

4. Система пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенная Майклом Портером, является полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий. Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от таких составляющих как: потенциальные конкуренты, поставщики, клиенты, товары-заменители, конкуренты в секторе (соперничество между действующими фирмами) и превосходстве фирмы.

Выбираемые маркетинговые стратегии будут различаться в зависимости от конкурентного преимущества, которое имеет фирма.

При угрозе появления новых конкурентов могут быть использованы следующие стратегии:

- стратегия эффекта масштаба. При необходимости постоянных затрат на производство выгоднее распределить их на большее количество единиц продукции. При этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых конкурентов, т.к. для того чтобы начать выпуск данной продукции, требуются значительные первоначальные капиталовложения. Немногие компании могут себе позволить это, поэтому вы гарантированы от появления новых конкурентов.

- стратегия защиты технологий патентами и лицензиями. Патенты и лицензии, бесспорно, являются надежными барьерами для появления новых конкурентов.

- стратегия продвижения торговой марки. Данная стратегия имеет особое значения для производство потребительских товаров массового спроса. Однако часто для создания и рекламы торговой марки требуется больше инвестиций, чем для начала реального производства.

- стратегия лоббирования по введению правительственных постановлений, ограничивающих создание новых компаний.

- стратегия контролирования доступа к товаропроводящим сетям.

Реальная конкуренция в отрасли:

- стратегия нападения. Цель стратегии – увеличение доли рынка или повышение рентабельности за счет максимально широкого использования массового производства;

- стратегия обороны. Цель данной стратегии – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Её часто применяют фирмы-новаторы, открывающие новые рынки, которые активизируют конкуренты-имитаторы.

- стратегия консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка;

- стратегия конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы;

- стратегия слияния возникает на рынке консалтинговых услуг, если 2 крупные фирмы объединяют усилия, чтобы противостоять конкурентам;