Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга:

Цели и стратегии, связанные

с продуктом:

1. Стратегии изменения ассортиментной политики;

2. Возможности диверсификации производства;

3. Выход на рынок с новым товаром

Цели и стратегии, связанные с

ценообразованием:

1. Ценовые стратегии для новых товаров;

2. Цены на группу товаров;

3. Стратегии увеличения прибыли на инвестированный капитал;

4. Стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада, и т.д.

Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара:

1. Увеличение доли рынка;

2. Выход на новые сегменты рынка;

3. Интенсивное или выборочное распределение;

Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта:

1. Коммуникационные стратегии в канале сбыта;

2. Стратегии охвата рынка;

3. Стратегии торговой фирмы;

4. Создание привлекательности образа и компании товара;

5. Стимулирование агентов по продаже

Схематически основные этапы разработки стратегического плана маркетинга можно представить следующим образом:

Анализ и оценка факторов маркетинговой среды

Разработка стратегий рыночного присутствия

Выбор окончательного варианта стратегии

Разработка маркетинговой программы

Оценка результатов выполнения маркетинговой стратегии и корректировка

Маркетинговый контроль за реализацией плана

Тактика реализации маркетинговой стратегии

Специфика современной стратегии любого маркетингового проекта заключается в обязательном учете таких факторов как безопасность производства товаров и услуг, полезность для общества, направленная на повышение качества жизни и сервисности экономики.

Ключевое направление в стратегическом планировании – обоснование стратегических зон рыночного присутствия, которые формируются на базе маркетинговых исследований, позволяющих оценить состояние спроса и предложения, рыночную долю корпорации и выработать стратегические и тактические ориентиры маркетинговой деятельности на длительную перспективу и возможные коррективы в оперативных планах маркетинговой деятельности.

2. Развитие маркетинга обогатило его рядом современных стратегий. В их числе: стратегия диверсификации, стратегия позиционирования, стратегия дифференциации, стратегия конкуренции, стратегическая лестница и многие другие.

Стратегия диверсификации – одна из базисных стратегий развития организации путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. Она характеризует современные тенденции развития производственно-коммерческой деятельности, противодействующие росту риска, непредсказуемой рыночной ситуации и в значительной степени гарантирующие «непотопляемость» организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить только крупные компании.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации:

а) стратегия концентрической диверсификации (ищутся новые продукты с синергетическими эффектами уже существующим, но возможно для новых потребителей);

б) стратегия горизонтальной диверсификации (продукты для существующих потребителей, но не связанные с технологией действующих производственных линий);

в) конгломератная диверсификация (новые направления деятельности не связанные с традиционными для предприятия сферами деятельности).

Стратегия позиционирования – доминирующая линия действия по завоеванию конкретного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках позиционирования продукта. Выделяют следующие её виды: по атрибутам продукта (низкая цена, высокое качество, новизна); в зависимости от пользы продукта (зубная паста, предотвращающая кариес и т.д.); по обстоятельствам использования.

Стратегия дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности. Данная стратегия означает ориентацию деятельности организации на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем продажи продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по высоким ценам. Различают следующие направления дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджа.

Стратегия конкуренции – стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество. Каждая фирма выбирает ту стратегию, которая исходит из её положения на рынке, поставленных целей и ресурсных возможностей. Разновидности стратегии конкуренции: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какое место занимает та или иная фирма. Последние, подразделяются на рыночных лидеров (40%), рыночных претендентов (30%), рыночных последователей(20%) и нашедших рыночную нишу(10%).

При этом лидеры рынка придерживаются следующих стратегий:

- мобильная оборона – распространение деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий;

- позиционная оборона – поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций;

- сжимающаяся оборона – сдача ослабленных сегментов рынка конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных сегментах;

- оборона с контрнаступлением – удар в слабое место атакующего конкурента;

- упреждающая оборона – упреждающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или ослабляющей её;

- фланговая атака – защита наиболее уязвимых мест, в которые могут быть направлены атаки конкурентов.

Претенденты на лидерство:

- фронтальная атака – активное наступление на позиции конкурента, попытка превзойти его в сильных аспектах его же деятельности;

- фланговая атака - удар (часто неожиданный) в слабые места конкурентов, получение преимущества в этих слабых местах;

- атака с окружением - атака по всем направлениям;

- обходная атака – либо диверсификация производства, либо освоение новых географических рынков, либо осуществление нового скачка технологии;

- партизанская атака - небольшие периодические атаки в целях деморализации конкурента;

Последователи:

- подражатель – дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя свой товар на черном рынке или сомнительным посредником;

- двойник – копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть измененного марочного названия

- имитатор - что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах;

- приспособленец - видоизменяет или улучшает продукцию лидера, чаще на других рынках.

Обитатели ниши:

- специализация: по конечным пользователям; по вертикали (уровни производства, распределения); в зависимости от размеров клиента; на особых клиентах; географическая; продуктовая; на производстве продукции с определенными характеристиками; на индивидуальном обслуживании клиента; на определении соотношения «цена-качество»; на каналах распределения.

Кроме вышеперечисленных фирмы могут пользоваться и:

Стратегическая лестница – один из инструментов распределения усилий во времени, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества. Первый шаг стратегической лестницы (ступенька –повышение качества), второй шаг – снижение затрат, третий шаг – разработка и производство принципиально новых образцов техники, завершающим шагом – взятие на вооружение последних достижений науки и техники.

Стратегия лидерства в области издержек – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества. Предполагает продажу товаров по ценам ниже чем у конкурентов (ведется поиск резервов снижения издержек производства, в том числе сокращается номенклатура выпускаемых товаров, но увеличивается объем их выпуска).

Стратегия многомарочная – стратегия выбора марки продукта, следуя которой производитель разрабатывает две и более марок для одной продуктовой линии.

Стратегия организации – доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления её миссии и достижения её целей. Выделяют организации трех типов: ориентирующихся на конкурентов, клиентов и на рынок.

Стратегия «вытягивания» - стратегия организации, ориентированная на использование методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям. Потребители требуют наличия товара на рынке.

Стратегические окна – новые возможности, появляющиеся у организации в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды. К основным причинам открытия стратегии относятся: новые технологии, сегменты рынка, каналы распределения, переориентация рынка из-за изменения спроса, новое законодательство, валютно-финансовые потрясения.

Стратегия «проталкивания» - деятельность направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям (использование методов персональной продажи и стимулирования торговли).

Стратегия развития рынка – базисная стратегия выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации.

Стратегия расширения присутствия – базисная стратегия роста организации путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка (снижение цен, увеличение затрат на рекламу).

Стратегия сворачивания бизнеса – базисная стратегия организации, находящейся на стадии спада (продажа своего места на рынке другой организации).

Стратегия сокращения рыночного присутствия – базисная стратегия организации, находящейся на стадии спада (не меняется номенклатура,но покидаются некоторые рынки).

Стратегия сфокусированной дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях узкого диапазона рыночной деятельности.

Стратегия фокусировки на издержках – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества основанная на политики экономии издержек.

Выбор той или иной стратегии деятельности предприятия в условиях рынка в настоящее время проводится на основе ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – это:

• ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

• использование внешних и привлеченных средств;

• соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ - дело дорогостоящее, и его проводят когда:

♦ ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшается доля рынка, прибыль);

♦ руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.

Маркетинговый ситуационный анализ подразделяется на: внутренний и внешний.

Внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической, экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т.д.

Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это внутренний ситуационный анализ.

SWOT-анализ – это краткий документ, в котором рассматриваются:

• сильные и слабые стороны деятельности предприятия;

• анализируются возможности;

• вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

• анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

• определяется степень восприимчивости к внешним факторам.