Определения бренда, понятие брендинга и его составляющие
Слово бренд имеет множество определений, вот некоторые из них:
«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»1.
«Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании» (В.Н. Домнин).
«Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» (James R. Gregory из книги «Leveraging the Corporate Brand»).
Подводя итог, можно сказать, что «брендинг это – процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги)» (И. Крылов «Маркетинг»).
Название организации или товара является брендом, если обладает следующими свойствами:
Несет в себе определенные ценности
Различимо
Привлекательно
Имеет четкую индивидуальность2.
Наличие ценностей в торговой марке проверяется через отношение покупателей. Если в их сознании при упоминании имени возникают положительные ассоциации, значит, бренд есть (Например, имя «Кока-кола»). Если же такой реакции нет, то имя становится «пустым», а бренд в лучшем случае является только внешним, а в худшем он просто отсутствует.
Имена корпораций и товаров, которые они выпускают, должны быть отличимы от других. Выделение названия необходимо в условиях конкуренции, потому что выпускается много аналогичных товаров, потребительские отличия между которыми подчас трудно уловить. Товар и название организации взаимосвязаны и работают друг на друга3.
Привлекательность имени связана с эмоциональностью потребителей. Имя должно нравиться, производить положительное впечатление. Если эта симпатия перерастет в любовь, тогда такие потребители будут, как футбольные фанаты ездят в другие города на матчи своей команды, также искать и покупать товары и услуги «своей» корпорации.
Признак индивидуальности аналогичен личностным особенностям каждого человека. Чем они оригинальнее, ярче, тем сильнее его «бренд» в обществе. Такая корпорация и ее товары будут быстрее узнаваться и лучше запоминаться. На это работают и внешние свойства имени, графическое решение и цвет логотипа. Но «неразвитую» индивидуальность внешние признаки не спасут. Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся.
Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (=осведомленность = «как много людей знает бренд») и качественные (=ассоциации, «что о бренде думают»).
С пониманием осведомленности мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.
Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности. Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей). Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):
Клиент не знает бренд
Назван с подсказкой
Назван без подсказки
Первый в списке названных брендов
Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.
Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов?
Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.