1. Максимизация потребления максимизирующая производство уровень занятости а следовательно и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важ­ным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступ­ность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

22

Функция маркетинга это определенный вид деятельности в системе маркетинга связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами с покупателем оплачивающим последние по оговоренной цене.

Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комп­лекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса. Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить пер­вичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприя­тия. Производитель выступает с определенным предложением в виде про­дукции, ее цены и соответствующего распределения.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в ре­зультате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Поданная выше функция маркетинга распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований (она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, полити­ки, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изу­чение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутрен­ней среды фирмы).

23

2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка политики производства продукции, определение и дальней­шее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.

3. Ценообразование.

Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности про­дукции, предложение цены.

4. Распределение.

Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управ­ление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

5. Продвижение.

Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы телевидение радио печать и т.д. и управление работой в данной области. Установление контактов со сред­ствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образ­цов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товаров. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством.

24

Задача маркетинга – добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считает, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предпо­лагающие свои цели и инструменты.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, напротив, ры­нок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продук­цию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становит­ся не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.

Современный новый подход получил название концепции маркетинга суть которой состоит в утверждении что залогом достижения фирмой своих целей является удовлетворение нужд и потребностей потребителей более эффективным чем у конкурентов способом.

25

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки

- оригинальность спроса (потребности);

- большая доля индивидуальности при принятии решений;

- многоступенчатый косвенный сбыт;

- анонимность рыночного контакта.

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерными для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок потребительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распро­странения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет орга­низация торговли.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делает­ся на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных мероприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олицетворяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос – «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Произво­дитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п.

26

Маркетинг инвестиционных товаров промышленный маркетинг занимается сбытом факторов производства инвестиционных товаров. Особен­ности маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следующие факторы

- производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;

- коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

- относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;

- прямой процесс переговоров и совершения сделок.

Особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммер­ческий кредит, особые условия поставок и платежей). Кроме того, для инвестиционного маркетинга характерна длительность принятия решения покупателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестиционного маркетинга. Основное отличие этих видов инвестиционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок – чистый спрос, или на технологию.

Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой инвестиционной динамикой. Естественно, предприятия-производители, работающие на наукоемкие и инновационные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др. – будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных заказов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса. Маркетинг, ориенти­рованный на предложение, – наоборот, на рынках отраслей промышленнос­ти, называемых базовыми.

27

Цели маркетинга определяют его основные принципы, в частности: производство продукции основывается на детальном знании запросов покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя; максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для ре­шения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реа­лизации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки; обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспектив­ных для рынка товаров; активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Иначе говоря речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности активном приспособлении к запросам покупателей как имеющихся так и потенциальных с энергичным воздействием на последних в интересах производителя товаров.

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности:

- разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, за­воевание новых рынков;

- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изу­чения состояния рынка и перспектив его развития;

- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая орга­низация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

- координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции.

28

Главное в планировании – это выбор целей и определение системы действий для их достижения. Для этого необходима обширная информа­ция из деловой среды. Долгосрочное, перспективное планирование опре­деляет стратегию управления фирмой. Краткосрочное планирование, обес­печивающее тактику действий, обычно конкретизует основной план в бли­жайшие периоды. Любой процесс планирования начинается с определения целей, продолжается конкретизацией действий, направленных на дости­жение этих целей, и установлением контрольных показателей в ключевых областях деятельности.

В настоящее время в коммерческих структурах чаще встречается текущее, оперативное планирование, нежели стратегическое. Между тем это послед­нее и является главным фактором в конкурентной борьбе за место на рын­ке, за выживание, если, конечно, оно проводится на практике в соответ­ствии с современными стандартами.

Стратегическое планирование реализуется руководством компании. Обычно им занимается совет директоров с участием отдела планирования. Одновременно в рамках планирования может происходить разработка, уточ­нение, конкретизация стратегии фирмы. И стратегические, и текущие планы не носят жесткий характер и модифицируются в результате происхо­дящих изменений. План выступает ключевым инструментом бизнеса. Ме­неджер совместно с коллективом составляет планы для подразделения вытекающие из стратегии разработанной руководством фирмы но исходящие из особенностей локальных условий и целей. Устанавливаемые задачи могут уточняться, но всегда должны быть конкретными и выполнимыми. В разработке и реализации планов призван участвовать весь коллектив, поэтому необходимо вовлечение сотрудников всех уровней управления в процесс планирования.

29

План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь соответствующее финансовое обеспечение – бюджеты для реализации конкретных программ. Суть бюджета – прогноз прибылей и убытков. Совокупный бюджет маркетинга обязательно утверждается руководством предприятия. Наконец, особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения всего намеченного. Обычно то, что изложено в разде­лах плана, расписано по месяцам или кварталам. Контроль призван по­мочь руководству оценить результаты достигнутые в той или иной сфе­ре рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени выя­вить те подразделения которые не сумели добиться поставленных перед ними целей. Руководители указанных служб обязаны объяснить, почему что-то не выполнено, и представить программы мероприятий по исправлению положения. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.

Основой планирования деятельности предприятия и всех стратегий маркетинга служит правильно разработанная общая генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разработок и заказов (хозяйственно­го портфеля) и перспективного планирования развития предприятия. Что­бы разработать генеральную стратегию, предприятие проводит исследова­ния рынка и, исходя из данных анализа, определяет главное направление своей деятельности, выявляет его положение в конкурентной среде и оце­нивает шансы на успех в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе в каждой из сфер деятельности. Это нужно для того, чтобы определить, какие направления деятельности нуждаются в дополнительном финансиро­вании; какие приносят наиболее высокую прибыль, активно способствуют росту фирмы, самофинансируются; какие мало способствует развитию, но приносят прибыль и не требуют финансирования; какие не приносят прибыль вообще.

30

Современный маркетинг включает анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном национальном и международном рынках и прежде всего в тех его сегментах которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими фирмами проведение на современном уровне рекламной работы.

Требования маркетинга обуславливают необходимость разработки, ос­воения, продвижения и реализации продукции и услуг, которые привле­кают клиентов, удовлетворяют их запросы и в то же время обеспечивают необходимую за счет применения эффективных методов обслуживания прибыль.

Маркетинг в первую очередь обеспечивает выявление как реальных, так и потенциальных покупателей фирмы на разных участках рынка. Многие компании стремятся создать свои новые филиалы для расширения геогра­фии деятельности, чтобы предложить услуги конкретному рынку на прием­лемых условиях.

Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает свой собственный потенциал, оценивает объем и структуру имеющихся ре­сурсов, ликвидность компании, определяет затраты на проведение отдель­ных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на обширную ин­формационную систему, использование компьютерных технологий для ана­лиза и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

Особенностью маркетинга является не только выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, но и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возмож­ных его изменений под воздействием политической и экономической обста­новки в стране.