Маркетинговый подход к ценообразованию.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Ценообразование является единственной прибыльной стороной маркетинговой деятельности организации и осуществляется с единственной целью продажи товаров и получения прибыли.

Цена – один из самых деликатных моментов в маркетинге. Цена должна организовывать продажу, обеспечивать рентабельность организации и конкурентоспособность товара, соответствовать товару и методике позиционирования, принятой организацией. Обоснованно используя стратегические и тактические приемы ценообразования, предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решений в области ценообразования: - уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций; - эластичность спроса относительно цены; - специфику рыночного сегмента; - уровень автономии в назначении цены.

Задачи организации, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций зависят от маркетинговых целей и проявляются в: - увеличении доли рынка ( цена должна быть меньше чем у конкурентов, что выгодно только при наличии преимущества на издержках); - сохранении доли на рынке (если на рынке много производителей и царит острая конкуренция); - завоевание лидерства по показателям качества товара (установление высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИИОКР); - максимизация текущей прибыли (организация проводит оценку спроса и издержек применительно к различным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечить максимум поступлений текущей прибыли и максимум возмещения затрат);

Показатели эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке определяются за счет: изменения цены продажи товара (можно ли достичь за счет изменения цены продажи желаемого уровня сбыта товара);

Специфика рыночного сегмента определяется ценностью товара для потребителя и зависит от: - уровня доходов; - культуры и образования; - возраста; - числа человек в семье; момента и места покупки. При рыночном подходе цены устанавливаются, исходя из представлений о готовности покупателей, заплатить за данный товар. При этом назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов в стратегии организации.

Определение автономии в назначении цен определяется целью организации, эластичностью спроса по отношению к цене, изучения ожидания целевых покупателей. Автономия в назначении цены зависит от следующих факторов: 1.правительственных мер, связанных с ценообразованием; 2.сравнения товара организации с предложением конкурентов; 3.озабоченности потребителя.

Если организация автономна в своем решении относительно назначения цены, то она может выбрать любую стратегию ценообразования. Чаще всего коммерческими организациями используются следующие стратегии ценообразования: - стратегия высоких цен («снятия сливок»); - стратегия низких цен (проникновение на рынок); - стратегия ценового лидера; - стратегия рыночных цен.

Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:

В зависимости от стабильности цен: 1.Стратегия неизменных цен – фирма стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства; 2.Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости от отражения в цене достигнутой результативности фирмы: 1. Стратегия поддержания репутации производства дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, в рекламе – исключение акцента на цену; 2. Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма стремиться создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене. Однако такая стратегия возможна только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети;

В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев): 1. Стратегия «неокругленных» («ломанных») цен – установление цен ниже круглых сумм (например, 6,89 руб., 13,68 руб. за ед. товара) Такая стратегия популярна но нескольким причинам: покупателям нравиться получать сдачу. 2. Стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7.

В зависимости от влияния географического фактора на цену: 1. Стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя; 2. Стратегия единой цены с включением в неё расходов по доставке – единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности от производителя; 3. Стратегия установления зональной цены – выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателя в пределах данной зоны; 4. Стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки. С покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке товара; 5. Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Такая стратегия применима только в краткосрочном плане и преследует цели проникновения на новые рынки или удержания своего положения на рынке с острой конкуренцией или поддержания деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями;

В зависимости от характера дискриминации: 1. Стратегия дискриминации по группам покупателей – установление разных цен для различных групп покупателей; 2. Стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причем под «сезоном» необязательно принимается календарное время); 3. Стратегия дискриминации по местоположению – в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением одинаковы; 4. Стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам;

В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: 1. Стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства – на товары, по которым изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других; 2. Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие и взаимозаменяемые, т.е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому;

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой: 1. Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка; 2. Стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью; 3. Нейтральная стратегия ценообразования – установление цены, исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству аналогичных товаров продаваемых на рынке;

Во всех случаях речь идет не об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый.

Возможны и такие стратегии ценообразования как стратегия премиальных наценок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценовой значимости), стратегия завышенной цены, стратегия цены среднего уровня, стратегия добросовестности, стратегия ограбления (обмана), стратегия ложной экономии (показного блеска), стратегия дешевых товаров и т.д.