Система товародвижения в маркетинге.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товара для потребителей. Для этого необходимо:

• Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

• Определить эффективные каналы распределения;

• Довести как можно быстрее товары до потребителя.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, доработка, продвижение к розничным и оптовым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

• Предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»);

• Лицензированной торговли («франчайзинг»);

• Прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Товародвижение – деятельность по планированию, распределению и реализации физического перемещения товара от мест происхождения к месту использования для нужд потребителя.

Сегодня концепция маркетинговой логистики реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются: - технические средства и инфраструктура транспорта; - материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров; - складское хозяйство и оборудование; - средства информационного обеспечения и управления.

Основой для разработки более конкретных целей системы товародвижения служат требования клиентов, которые, как правило, выражаются в следующем: - Своевременно получить товар; - Обеспечение экстренных заказов; -Аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; -Возможность возврата назад дефектных товаров и быстрая их замена.

Невыполнение этих требований ставит производителя в невыгодные условия в конкурентной борьбе. Разработка системы товародвижения, обеспечивающей достижение цели, сводится к поиску ответов на следующие вопросы:: 1. Какой запас товара иметь; 2. Где хранить товарно-материальные запасы; 3.Как отгружать товары; 4. Как следует работать с заказчиком;

Каналы распределения в товародвижении – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: 1. Экономию финансовых средств на распространение продукции; 2. Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство; 3. Продажу продукции более эффективным способом;

4. Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых потребителей; 5. Сокращение объема работ по распределению продукции.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1).прямые, т.е. когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственные; 2).косвенные, т.е. когда между ними находится один или несколько посредников; 3).смешанные, т.е. когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

Фирмы или отдельные лица, определяющие канал распределения продукции выполняют ряд важных функций:

1. Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2. Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товаре;

3. Устанавливает контакты с потенциальными покупателями, приспосабливают товар к требованиям покупателей;

4. Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

5. Организуют товародвижение;

6. Финансируют движение товаров по каналу распределения;

7. Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Важное значение имеет и качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе и стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно-хозяйственной деятельности в отдельных регионах и отдельных территориальных образованиях.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, представляющие разные уровни канала, действуют как единая система. Один из членов канала является владельцем других, либо имеет с ними контакты, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества всех членов канала. Выделяют корпоративные, договорные и административные вертикальные маркетинговые системы.

Административная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежность одному владельцу или договорные связи, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.

Договорная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности под эгидой одного владельца, который осуществляет общее руководство каналом.

Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное количество посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовой сети. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Оно помогает производителю добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.