2.2. Аналіз зовнішнього середовища міжнародного бізнесу

Менеджер має аналізувати дію зовнішніх чинників, уміти виявляти серед них такі, що суттєво впливають на організацію, та пропонувати від­повідні способи реагування на зміни у зовнішньому середовищі. Усі фак­тори зовнішнього середовища організації поділяють на дві групи: фактори непрямої дії, фактори прямої дії. Чинники непрямої дії можуть не вплива­ти негайно та безпосередньо на операції організації, але їх дія по­значається на цих операціях. Чинники прямої дії безпосередньо, вплива­ють на операції організації і в той же час знаходяться під прямим впливом з боку операцій організації. Менеджер має правильно оцінювати не тільки вплив на організацію окремих факторів, але й врахувати їх взаємозв’язки, складність, рухливість та невизначеність зовніш­нього середовища.

Сучасна методологія аналізу зовнішнього середовища гос­подарської організації ґрунтується на концепції маркетингу. Зов­нішнє середовище, що досліджується за допомогою інструментарію мар­кетингу, отримало назву зовнішнього середовища маркетингу (marketing environment). Розрізняють мікро- і макрозовнішнє середовище маркетин­гу

Макрозовнішнє середовище маркетингу (marketing MacroenvironMent) становить сукупність факторів непрямої дії, що впливають на міжна­родний бізнес: демографічний стан країни (регіону), стан економіки та політики, правової та соціально-культурної сфери, рівень науково-техніч­ного прогресу, особливості природи, групові інтереси (наприклад, інтереси профспілок).

Мікрозовнішнє середовище маркетингу (marketing MicroenvironMent) включає такі фактори прямої дії: споживачі, постачальники, посередники, організації ринкової інфраструктури, трудові ресурси, органи державного регулювання, конкуренти, профспілки. Треба мати на увазі, що у кожній групі осіб, що мають яке-небудь відношення до розподілу прибутку, є свої інтереси. Узгодження цих інтересів становить складну проблему, яка має вирішуватися з урахуванням реальної ситуації. Винятково важливою для підприємства є його відносини зі споживачами продукції та послуг. Ставлення громадськості до підприємства створює його імідж. Тому в процесі аналізу потенціалу підприємства необхідно враховувати інтереси різних груп громадськості як у своїй, так і в інших країнах.

Основною характерною рисою аналізу зовнішнього середовища міжнародного маркетингу є необхідність врахування торговельних обме­жень: митні тарифи, квоти, ембарго, валютний контроль, нетарифні бар'єри.

Міжнародний маркетинговий аналіз має надати можливість менеджерам отримати обґрунтовану відповідь на запитання, чи є сенс підприємству виходити на певний міжнародний ринок та закріплятися на ньому. Для того, щоб впевнено відповісти на таке запитання, необхідно провести аналіз зовнішнього середо­вища міжнародного бізнесу за такою структурою: аналіз демо­графічного, економічного, політичного, соціально-культурного, правового середовища та впливу природи на бізнес.

У демографічному середовищі менеджерів цікавлять темпи зрос­тання чисельності населення країни та регіонів, зміни статевої та вікової структури, етнічний склад та рівень освіти населення, географічне пере­міщення людей (міграція).

Економічне середовище країни розкриває потенціальні можливості споживання товарів та послуг. Менеджера, насамперед, цікавлять такі характеристики цього середовища: якість життя, доходи та заощадження населення; темпи розвитку економіки, валовий національний продукт, заборгованість; стабільність валюти, рівень цін, доступність кредиту. За­гальне економічне становище країни характеризується двома основними показниками: структурою господарства та характером розподілу доходів у країні.

Політичне (законодавче) середовище вимагає дотримання законів, що регулюють підприємницьку діяльність, та врахування діяльності груп, які захищають суспільні інтереси.

Соціально-культурне середовище характеризується відносинами людей до себе, до інших людей, організацій, суспільства, природи, світобудови.

У технологічному середовищі зростає вплив на міжнародний бізнес таких факторів: прискорення науково-технічного прогресу, поява все більш широких можливостей для наукового відкриття та винаходу, збіль­шення асигнувань на НДДКР, більш жорсткий державний контроль за розвитком технологій.

У процесі управління міжнародним бізнесом слід враховувати зміни і природному середовищі та звернути увагу на дію таких факторів: скорочення запасів природних ресурсів; подорожчання енергоносіїв; зростання забруднення навколишнього середовища; підвищення ролі держави тільки в захисті, але й оновленні природи.

Для підвищення результативності процесу маркетингового дослід­ження цим процесом необхідно ефективно управляти.

Метою управління процесом маркетингового дослідження у сфері міжнародного бізнесу є виявлення можливостей підприємс­тв зайняти конкурентні позиції на міжнародних ринках, приско­рення адаптації суб'єкта господарювання до умов країн, що приймають

Логіка проведення дослідження полягає в тому, що необхідно при­ймати як вихідне вимоги іноземних споживачів, а не продукцію, що випускається підприємством, і в той же час забезпечувати міжнародних мене­джерів релевантною інформацією для отримання можливості активно впливати на конкурентне середовище на міжнародних ринках в інтересах Моєї господарської організації.

Основні завдання виконання маркетингового дослідження у сфері Міжнародного бізнесу: виявлення можливостей підприємства зайняти Конкурентні позиції на міжнародних ринках; забезпечити умови для шви­дкої та ефективної адаптації підприємства та його структурних підрозді­лі! до особливостей країн, що приймають; досягнення оптимального співвідношення попиту споживачів та пропозиції товарів свого підприєм­ців в умовах розвитку процесу економічної глобалізації.

Маркетингове дослідження у сфері міжнародного бізнесу має два аспекти: 1) оцінювання маркетингових параметрів з урахуванням поточ­них ситуацій на міжнародних ринках; 2) прогноз ринкової кон'юнктури для обґрунтованого визначення стратегій розвитку міжнародної діяльності Підприємства.

Маркетингове дослідження має бути комплексним. Комплексність Маркетингового дослідження полягає в тому, що воно охоплює два види маркетингу: стратегічний та оперативний, а також тактику управління маркетингом, яка виконує роль ланцюга, що поєднує ці два види марке­тингу. Таке дослідження знижує рівень невизначеності і торкається усіх елементів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, а також усіх елементів комплексу маркетингу: товар, ціна, товарорух, просування товарів. Комплексний підхід до виконання маркетингового дослідження передбачає проведення аналізу ринкового середовища, розробку маркетингових стратегій та заходів щодо їх реалізації за такою схемою товар - ціна - товарорух - просування товарів на внутрішні та зовнішні ринки. Алгоритм, побудований за такою схемою, допускає можливість здійснення ітерацій.

Методологія комплексного маркетингового дослідження передбачає застосування загальнонаукових методів (системного аналізу, програмно-цільового планування), аналітико-прогностичних методів (лінійного програмування, експертних оцінок, економіко-статистичних методів, теорії масового обслуговування, теорії ймовірності, теорії ігор, теорії запасів, сіткового планування) та методичних прийомів, запозичених з різних областей знань (соціології, психології/антропології, екології, естетики, дизайну).

Необхідність застосування комплексного підходу до процесу маркетингових досліджень у сфері міжнародного бізнесу вимагає виконання певних видів та етапів дослідження.

Види досліджень: 1) дослідження, міжнародного бізнесу; 2) дослідження поведінки іноземних покупців; 3) дослідження потенціалу підприємства та його ризиків на міжнародних ринках; 4) дослідження відповідно до складових комплексу маркетингу - "4P".

Етапи досліджень: 1) виявлення проблеми, цілей та завдань до­слідження; 2) розробка плану дослідження; 3) реалізація плану досліджень (збір, обробка та аналіз отриманої інформації); 4) інтеграція кінце­вих результатів та висновків; 5) надання результатів досліджень керівництва підприємства та використання цих результатів для розробки маркетингової програми. Для зниження рівня невизначеності зовнішнього середовища підприємства та його ризиків у процесі міжнародної комер­ційної діяльності, рекомендується використовувати пробний маркетинг (test marketing) до початку повномасштабного виробництва експортної продукції. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні об'єму продажів та прибутку підприємства. Завершальним етапом комплексного вивчення зовнішніх ринків, результати якого закла­даються в основу стратегічних планів і програм міжнародної діяльності підприємства є прогнозування в системі міжнародного маркетингу.

Прогнозування - це передбачення динаміки розвитку ситуації в Майбутньому. Мета прогнозу - визначити тенденції факторів, що впли­вають на ринкову ситуацію. В міжнародній практиці маркетингу Проводяться прогнози зовнішніх умов діяльності фірм і прогнози її ділової активності. У довгостроковому прогнозуванні можна виділити три основні напрямки прогностичної діяльності: соціально-економічне Прогнозування, технологічне (науково-технічне) прогнозування, довгострокове прогнозування капітальних витрат. У методичному сенсі є важ­ливим забезпечити сполучення ланок ланцюга "прогноз - план". При цьо­му на стратегічне планування міжнародного маркетингу покладені функ­ції сполучної ланки між зовнішнім ринком та виробництвом експортної Продукції. Виділяють три групи методів прогнозування: кількісні, якісні, неформальні. При вирішенні проблем унікального вибору й питань в умовах невизначеності, рекомендується використовувати кількісні та якісні методи в розумному сполученні, а також методи, що базуються на інтуїції та відчуттях.

Міжнародна фірма в процесі своєї діяльності в приймаючій країні мусить адаптуватися до умов, що мають національну специфіку. Факто­ри адаптації поділяються на дві групи: 1) об'єктивні, на які фірма не може впливати, а змушена тільки пристосовуватися до них; 2) суб'єктивні, що залежать від самої організації. Щоб домогтися успіху, міжнародні менеджери мусять здійснити певні заходи для підготовки до виходу на новий ринок з урахуванням цих факторів адаптації. Грамотно проведений аналіз умов для бізнесу в приймаючій країні допоможе швидко з Мінімальними витратами адаптуватися до таких умов

У процесі управління адаптацією необхідно враховувати високі ризики зарубіжної Дальності підприємства, а також те, що вони компенсуються більш ши­рокими можливостями господарського маневрування за межами націо­нальних кордонів. У сучасних соціально-економічних умовах досягають стратегічної стабільності тільки ті підприємства, які мають здатність Швидко адаптуватися до змін ринкового середовища.

При проведенні презентації результатів маркетингових досліджень Необхідно враховувати специфіку діяльності керівництва та характер управлінських рішень: стратегічних, тактичних, оперативних.