16. Организация службы маркетинга.
Принципы (из тестов) 1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую структуру должен быть заложен товарный принцип. 5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. 6. Наделенность маркетинговой структуры должными правами, в том числе координационными. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2002. – С. 373. – (Высшее образование).
Далее – принципы по Багиеву
Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Централизация – это концентрация прав по принятию решений. Децентрализация – передача или делегирование ответственности и соответственно прав на нижние уровни организационной структуры. Степень централизации и децентрализации определяет выбор оптимальной конструкции организации. Дифференциация – степень различия между подразделениями. Чем больше подразделений внутри организации отличаются друг от друга целями и задачами, структурой, уровнем взаимодействия, тем более дифференцированной является организация. Интеграция – степень сотрудничества между подразделениями. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – С. 199.
Варианты внедрения службы маркетинга на предприятии (российский опыт): 1) инициативный (мягкий, штабной) – формируется инициативная группа энтузиастов маркетинга из числа штатных сотрудников, работающих в других подразделениях. Разрабатываются рекомендации и положения для руководства; 2) промежуточный – формирование небольшой штатной группы с привлечением временно набираемых специалистов для решения отдельных вопросов; 3) компромиссный (типичен для небольших предприятий) – формируется группа маркетинга в составе одного из «традиционных» подразделений компании (сбытовой, плановый и другие отделы); 4) жесткий (административный) – образование в административном порядке самостоятельной службы маркетинга; 5) современный (логичный) – создание классических организационных структур маркетинга (по функциональным, товарным, рыночным подходам). Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 245. – (Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учеб. пособия для слушателей образоват. учреждений, обучающихся по программе МВА и другим программам подготовки управленческих кадров).
Функциональная структура формируется исходя из функций маркетинга. Достоинства: простота, координация деятельности всех подразделений и служб
организации в рамках ее маркетинговой политики.
Недостатки: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ, длительная приспосабливаемость к новым рынкам.
Продуктовая структура подходит предприятиям с широкой номенклатурой продукции. Ответственность за реализацию стратегий и текущих планов возлагается на продуктового менеджера. Особенно эффективна в условиях развитой сети мультимедиатехнологий.
Достоинства: возможность координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрая адаптация товарной политики к требованиям рынкаю
Недостатки: относительно высокие затраты на маркетинг, меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу предприятия.
Рыночная структура применяется для организаций, которые производят однородную продукцию (и продают ее на разнообразных рынках!). Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку.
Достоинства: структура способствует улучшению координации служб маркетинга при выведении товара на рынок. Недостатки: дублирование функций, недостаточная гибкость
Маркетинговая структура с ориентацией на покупателя основана на маркетинге, ориентированном на целевые группы покупателей. Эффективна при неоднородном спросе.
Географическая (региональная) структура применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями.
Матричная структура характеризуется сочетанием функциональной и продуктовой, каждый работник имеет двойное подчинение (менеджеру по функциям и менеджеру по продукту).
Коммуникации в этой структуре сложны, что обусловливает высокие требования к персоналу. Основное преимущество – адаптивность к изменениям внешней среды. Недостаток – сложность, громоздкость, большие затраты на внедрение и эксплуатацию.
Традиционная – вообще к традиционным относятся линейная, функциональная, штабная структура и их сочетания.