15. Бюджет маркетинга.

Способы составления бюджета: (по Багиеву, с. 193-195)

- снизу вверх, когда бюджет составляется рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

- снизу вверх/сверху вниз: первоначальные рекомендации по утверждению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

- сверху вниз/снизу вверх, при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Методы планирования бюджета: (по Багиеву, с. 193-195)

- метод финансирования «от возможностей» базируется на принципе «сколько можно выделить»;

- метод фиксированного процента – средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

- метод «ориентации на конкурента» устанавливает уровень затрат на маркетинг, ориентируясь на близкого по ресурсам и рыночной доле конкурента;

- метод максимальных расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

- метод на основе целей и задач основывается на калькулировании затрат, которые могут необходимы для реализации целей фирмы;

- метод учета программы маркетинга – предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга.

Методы планирования бюджета, по Гайдаенко (с. 491- 493)

- метод предельной прибыли: функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг);

- метод процента от продаж: линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта);

- целевая прибыль (расчет в определенной доле от прибыли);

- метод процента от прибыли (линейная функция – прямо пропорциональная зависимость от прибыли);

- метод конкурентного паритета – сравнение с уровнем затрат на маркетинг конкурентов.

Другие методы (из тестов):

Финансирование от возможностей основано на приоритете приказов «сверху». План маркетинга при этом составляется только после того, как определены объемы финансирования на производство, то есть он основан на принципах остаточного финансирования. Метод «цель-задание» предполагает, что затраты на каждое действие плана маркетинга обусловливаются ожидаемой выгодой, то есть любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности предприятия. Метод «маржинального дохода» ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся зависимости между изменениями этих объемов и затраты на маркетинг. Это методы по Е.Кузьминой

И по Панкрухину

Финансирование «от возможностей» – это так называемый остаточный метод финансирования. Фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить. Прейскурантный метод предполагает планирование рекламного бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли. Метод соответствия конкуренту предполагает планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера рынка).

Структура расходов на маркетинг: в тестах она дана весьма упрощенно и поэтому неверно.

Операционные расходы – сейчас они вообще не выделяются, но, судя по тестам, соотвествуют прямым расходам: оплата стоимости работ, материалов.

Административные расходы в системе бухгалтерского учета сейчас не выделяются. Обычно к административным расходам относятся: - затраты на оплату труда управленческого персонала; - амортизационные отчисления и расходы на ремонт основных средств общехозяйственного назначения; - арендная плата за помещения общехозяйственного назначения; - расходы по оплате информационных, аудиторских, консультационных и т.п. услуг; - другие аналогичные по назначению управленческие расходы