Стратегические матрицы и портфельные стратегии
В ряде случаев фирмы представляют собой совокупность или портфель СХП – стратегических хозяйственных единиц. Это отдельные бизнес-единицы в составе корпорации, для каждой из них разрабатывается своя стратегия, а совокупность стратегий называют портфелем.
Для выбора портфельных стратегий применяют стратегические матрицы, чаще всего используются матрицы «товар-рынок» (матрица Ансоффа), матрица «Бостон Консалтинг Гроуп», матрица Майкла Портера.
стратегия дифференциации - создание у покупателей чувства убежденности в том, что продукт компании превосходит подобный продукт конкурента, данное обстоятельство позволяет предлагать более высокие цены
стратегия лидерства по издержакам - достигнув низких затрат на производство, компания может получать высокие прибыли при низких ценах,
стратегия фокусирования - применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам на узкопрофильных сегментах рынка или даже на одном сегменте.
«Звезды» - СХП (стратегические хозяйственные единицы), занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Одновременно они требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ в условиях растущей конкуренции. По мере замедления темпов роста развития отрасли звезда превращается в дойную корову.
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт стабилен и без больших затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки развивающимся СХП.
«Трудный ребенок» имеет слабое воздействие на рынок из-за малой рыночной доли в развивающейся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на этом рынке занимают конкуренты. Стратегия «трудного ребенка» имеет альтернативы - интенсификация усилий организации на данном рынке или уход с него. Для увеличения доли на рынке в условиях конкуренции требуются значительные средства. Поэтому руководство организации должно решить: верит ли оно, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшение характеристик товара, снижение цен, новые каналы сбыта) или нужно уйти с рынка.
К «собакам» относят СХП с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле рынка, величине и структуре издержек и пр.) Кроме того, и в отрасли перспектив практически нет. Стратегия «собак» - уход с рынка.
1) Проникновение на рынок. Основной целью стратегии является увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции. Под этим подразумевается разработка мер, направленных на усиление существующих компетенций или создание новых. Такие меры призваны улучшить качество обслуживания или качество продукта и вместе с этим повысить репутацию компании, выделяя ее среди конкурирующих фирм. Проникновение на зрелые или угасающие рынки сложнее, чем на рынки, находящиеся в стадии роста. В случае, если фирма имеет дело с угасающим рынком, можно рассмотреть возможность ухода с рынка.
Освоение рынка. Оно связано со вступлением на новые рынки или
новые сегменты старых рынков с использованием существующей продукции. Чтобы проникнуть в новые сегменты существующих рынков, иногда необходимо разработать новые продукты, которые будут обслуживать специфические запросы покупателей этих сегментов. Основный риск, связанный с этой стратегией, состоит в том, что у фирмы может не хватить практики и опыта деятельности на новых рынках.
3) Разработка продукта. Стратегия означает разработку новых товаров для существующих рынков. Цель данного направления, как предыдущих: привлечь новых клиентов, сохранить старых и увеличить рыночную долю. Разработка новых продуктов может происходить на базе имеющихся или потребовать создания новых. Разработка продукта имеет свои преимущества, так как у компании уже имеется опыт работы с покупателями на существующем рынке.
Диверсификация. В данной модели диверсификация рассматривается
как развитие компании с помощью новой продукции и новых рынков. Об этой стратегии говорят также: «новый товар создает новый рынок».
14. Планирование и контроль в маркетинге.
Процесс планирования в маркетинге: установление целей, анализ текущей маркетинговой ситуации, выбор общей стратегии маркетинга, разработка функциональных и портфельных стратегий, составление программы маркетинга, план маркетинговых мероприятий, бюджет маркетинга, анализ выполнения планов.
План маркетинга включает: план маркетинговых исследований, планы разработки новых товаров и товарного ассортимента, планы рекламных кампаний, бюджет маркетинга, план маркетинговых мероприятий и т.д. Эти планы входят в общий (сводный) план маркетинга.
Методы планирования маркетинга
Долгосрочные |
Среднесрочные |
Краткосрочные |
Метод сценариев Метод Дельфи Морфологический анализ Портфельный анализ |
Сетевое планирование Дерево решений Морфологический анализ Линейное программирование Финансово-экономические методы Эвристические методы |
Сетевое планирование Дерево решений Линейное программирование Методы оптимизации транспортных задач Эвристические методы |
Процесс контроля в маркетинге, также, как и в менеджменте, включает: установление стандартов (контрольных показателей), измерение достигнутых результатов и сопоставление их с плановыми, затем – корректирующие действия, если они необходимы.
Контроль маркетинга – функция управления маркетингом, обеспечивающая учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга. Задача контроля маркетинга – создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль ведется по следующим направлениям: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов предусматривает контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. В рамках данного направления маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Аудит – вид деятельности, осуществляемый компетентным независимым лицом, заключающийся в сборе, оценке фактов, информации и т.д., касающихся функционирования и положения экономического объекта.
Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга – это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности.
Контрольные показатели: доля рынка, объем продаж, уровень сбыта по отдельным рынкам, регионам, покупателям; уровень лояльности покупателей, интенсивность покупок, количество повторных покупок, запоминаемость рекламы и т.д.