4. Імідж підприємства як концентрована комунікація.

Імідж - це сформований образ, репутація людини або організації, подань у концентрованій формі.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, але й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатної створити в цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж запам'ятовується й закріплюється у свідомості цільової аудиторії, вона є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події й завдяки цьому може перебороти такі перешкоди, як недовіра й неуважність, характерне для масової свідомості.

Всі друковані матеріали компанії, включаючи річні звіти, брошури й ділові бланки, канцелярські приналежності й уніформа службовців повинні створювати такий зоровий образ компанії, що легко впізнавався б аудиторією й позитивно нею сприймався.

Імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, він підказує аудиторії, на що саме потрібно звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

Керування іміджем - це передача інформації із прогнозованою реакцією цільової аудиторії на цю інформацію.

Хтось зі споживачів товару віддає пріоритетне значення невисоким цінам, а для кого головне - імідж і якість товару. Імідж - це суб'єктивна оцінка товару. На ринках товарів виробничого призначення переважають економічні фактори, на споживчих ринках головну роль грає імідж товару, переданий маркою.

Імідж фірми її марки повинен бути основним джерелом відмітної переваги. Часто споживачі не в змозі відрізнити одну модифікацію товару від іншої. Однак, як тільки товару привласнюється відоме ім'я його виробника або марка, вони не тільки виберуть саме його, але й будуть готові заплатити більше високу ціну. Сформований імідж товару робить у споживача почуття упевненості в ньому, у корисності марки або в її економічній ефективності, надійності, цінності.

Із уважають, що для формування іміджу вплив повинне бути многоканальным. Те саме повідомлення повинне надходити в аудиторію декількома каналами, лідерами серед яких є вербальні й візуальні. Аудиторія з інформацію, що надходить візуальним каналом, як більше достовірну. Передача ж повідомлення відразу декількома каналами, хоч і має більше складний характер, дає кращі результати.

Важливо з розходження між індивідуальністю й іміджем. Індивідуальність містить у собі напрямку, які компанії планують використовувати для того, щоб виділитися із загальної маси конкурентів або позиціонувати свій товар.

Імідж - це сприйняття компанії або її товарів суспільством. Компанія працює над своєю індивідуально стыо або присохлим товарів для того, щоб впливати на формування іміджу, однак тут досить велика роль сторонніх факторів.

Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем. По-перше, він несе в собі виняткове послання, що лежить в основі припущень споживача про якості й переваги товару. По-друге, він передає це послання специфічним образом, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів. По-третє, він несе емоційне навантаження й тому впливає не тільки на розум, але й на серце споживача.

Розробка сильного іміджу вимагає творчого підходу й старанної роботи.

Імідж не може бути імплантований у свідомість суспільства за одну ніч, не може бути вирощений тільки на "ґрунті" реклами. Більше того, імідж повинен постійно поширюватися за допомогою всіх доступних каналів зв'язку зі споживачами. Якщо "Айбиэм - це сервіс", дане послання повинне виражатися в символах, у друкованому виді, аудио- і відео роликах, в атмосфері й поводженні компанії. Компанії, які непослідовні в підтримці іміджу, залишають споживача в замішанні й тим самим роблять його підданим впливу обігів конкурентів.

Приклад: компанія "Бургер Кинг" представила публіці в рекламі Херба, нещасного простака, що, ніколи не був в "Бургер Кинг", споживачі порахували, що ресторани цієї фірми призначені тільки для простаків. Гасло "Бургер Кинг" - "Іноді треба надходити не за правилами" - був погано зустрінутий родителями. Відомий рекламний діяч Эл Райс помітив: "Жодна із цих рекламних компаній не пояснювала, чому споживач повинен прийти в Бургер Кинг, а не в МАКДОНАЛЬДЕ".

Важливо пам'ятати, що тексти випробовують недовіру з боку споживача, візуалізація ж відбувається поза свідомістю. Споживач уважає отримані висновки результатом власного міркування. Отже, повідомлення, що надходять ззовні на невербальному рівні, легше проникають у свідомість людини.

Для створення іміджу використовують такі інструменти, як присохлий, маніпуляція, напівп'яний, эмоционализация й візуалізація.

Присохлий - розміщення підприємства в ринковому середовищі, занимание певної позиції, що відрізняється від позицій конкурентів.

Маніпуляція - переклад уваги від головного об'єкта на іншій, наприклад, на будь-яку особу, що надалі асоціюється з головним героєм.

Напівп'яний - створення міфу, у який під свідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим "всі так думають", "усе про це знають", "це відомо всім" тощо .

Эмоционализация подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, що і зацікавить, і заохотить, і краще запам'ятається.

Візуалізація - створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, кольору, форми впакування.

2. Особливості створення uмиджа підприємства

Існують загальні правила формування іміджу підприємства. Фахівці зі створення іміджу вважають, що імідж підприємства охоплює такіі тридцятилітні:

- фундамент, або базис;

- uмидж зовнішній, внутрішній і неощутuмый.

Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії.

Зовнішній імідж це сприйняття підприємства суспільством, ЗМІ, споживачами

Тридцятилітніми зовнішнього іміджу є продукція і її якість, зовнішній вигляд персоналу й об'єктів підприємства.

Якість продукції є важливим елементом ділової репутації, оскільки відомо, що найефективніша реклама не врятує товар низької якості.

Удала реклама в сполученні з високою якістю з є потужними інструмент формування іміджу, які активно сповіщають ринок про продукцію, її унікальності, підкреслюють відмінність її від продукції конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою й споживачами її продукції.

Індивідуальність і зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах уважаються невід'ємнимиими тридцятилітніми іміджу підприємства

Зовнішній імідж формується також інструментами паблик рилейшнз. Це висвітлення суспільної діяльності компанії і її керівництва, спонсорські акції, контакти зі ЗМІ й забезпечення їхніми матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу й керівництва, загальна атмосфера.

У широкому змісті це фінансове планування, кадрова політика підприємства, тренінги співробітників.

Формуванню внутрішнього іміджу сприяють програми підвищення кваліфікації, спеціального навчання персоналу.

Внутрішня піар існує для того, щоб викликати в співробітниках більшу зацікавленість у своїй роботі й у виконанні завдань організації. Від цього додатково виграють самі співробітники: більшість людей воліє працювати в організації з гарним послужним списком, і більшості людей завжди подобається, коли робота захоплює. Зрештою , робота займає основну частину дня співробітника; це більша частина життя будь-якої людини, що дає йому можливість зробити щось корисне.

Виховати почуття гордості за організацію й за свою роботу можна за рахунок виконання дій, представлених у наступній таблиці. Такі фактори були встановлені в процесі наукових досліджень за участю 82 компаній протягом п'яти років.

Невідчутний имuдж - це відношення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, відносини до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги.

Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства і його продукції. (імідж технікуму - КВВ, відкриття нових спеціальностей, участь у суспільному житті міста, залучення абітурієнтів, робота з кадровими службами підприємств, відбиття життя технікуму в ЗМІ, запрошення колишніх викладачів на свята технікуму, можлива фінансова підтримка, підтримка у важкого хвилини життя, безкоштовне навчання в технікумі дітей працівників технікуму) піар у величезній мері пов'язаний з поширенням інформації й створенням потрібного іміджу організації і її продуктів, але він зв'язаний і з формуванням сприятливого враження у свідомості людей. Він рідко, якщо взагалі можна знайти такі приклади, буває безпосередньою причиною появи в компанії нових торговельних операцій і замовлень, і щодо цього відрізняється від інших інструментів діяльності, спрямованої на стимулювання збуту.

Хоча більшу частину часу й у більшості видів діяльностіпіар буде входити в обов'язку представника компанії по зв'язках із громадськістю або співробітника відділу інформації, зв'язками із громадськістю зобов'язаний займатися кожний співробітник організації, що контактує з людьми із зовнішнього миру.

До таких співробітників ставляться так звані "працівники передової лінії фронту" - люди, повсякденні обов'язки яких припускають спілкування зі сторонніми людьми. Наприклад:

• службовці в приймальні;

• телефоністи;

• водії вантажівок;

• складський персонал;

• обслуговуючий персонал у їдальні.

Не говорячи вже про співробітників відділу маркетингу, таких як торговельні агенти, контакт яких зі сторонніми особами є частиною відкритої маркетингової діяльності.

Кожний співробітник організації повинен до відомого ступеня вважати себе відповідальним за зв'язки із громадськістю, оскільки після роботи всі їдуть додому (і обговорюють свою компанію із друзями й у сімейному колі).

З погляду співробітника компанія повинна дати відповіді на такі питання:

1. У чому складається моя робота?

2. Як я справляюся з нею? з. Кого-небудь це хвилює?

Після того як організація відповість на ці питання, співробітник захоче

одержати відповіді на інші:

4. Як ми справляємося з роботою?

5. Як ми вписуємося в діяльність компанії в цілому?

6. Чим я можу допомогти?

І останній - це саме те питання, на який адміністрація компанії завжди готова відповісти. Завдання по видачі відповідей на ці питання є одним з напрямків діяльності внутрішніх піар- систем компанії. Використовувані в цьому процесі засобу іноді створюються фахівцями зі зв'язків із громадськістю, але частіше - кадровими службами тих фірм, про які мова йде.

До типових засобів внутрішньої піару ставляться:

1. Внутрішні інформаційні бюлетені.

2. Журнали для персоналу.

3. Збори співробітників.

Наприклад, у середині 1970- х - початку 1980- х років британська компанияяпроизводитель шоколаду Rowпtree- Mackіпtosh створила комплексну систему комунікацій для співробітників. У компанії застосовується метод групових нарад, що підключає всіх співробітників до пошуку рішення проблем на місцевому рівні. Газета компанії щомісяця друкує по п'яти місцевих випусків; співробітники одержують власну копію щорічного звіту компанії додатково до двох піврічних зведень про стан бізнесу,· у компанії діє система участі в прибутках, а також кружки якості для дотримання стандартів. Вище керівництво відзначає, що зацікавленість, взаємна довіра й зрослий рівень розуміння завдань серед співробітників дозволили домогтися зменшення прогулів і підвищення продуктивності. Крім того, важко знайти співробітника Rowпtree- Mackіпtosh, який би скаржився на компанію, у якій він працює, - що досить незвичайно.

А сам головне полягає в тім, що людина, відповідальний за внутрішня піар, повинен у своїй роботі піти далі простого відновлення дошки оголошень або складання інформаційних бюлетенів. З боку керівництва необхідна справжня відданість концепції гарних комунікацій і зв'язків між співробітниками.

Щодо цього неправильним (але занадто широко розповсюдженим) підходом до діяльності по зв'язках із громадськістю буде прийом на роботу людини із приємною посмішкою й привабливої до себе голосом для відповідей на телефонні дзвінки, розгляди скарг і згладжування будь-яких проблем у міру їхнього надходження. Це метод вживання екстрених заходів, або реактивний метод.

Для діяльності по зв'язках із громадськістю більше підходить метод, при якому всіх співробітників спонукують позитивно ставитися до своєї компанії.

Для цього приймаються міри до того, щоб кожному співробітникові дохідливо пояснили, чим займається компанія, яку політику вона веде і які кінцеві цілі її діяльності. Більшості людей хотілося б знати, що вони працюють у гарній, солідній, процвітаючій організації; одне із завдань піар - забезпечити доведення цієї інформації до персоналу.

Іноді в цих цілях використовують слоган або девіз компанії, у якому коротко виражена її головна мета.

З. Реклама uмиджа корпорації

Рекламу іміджу корпорації можна вважати продовженням піару. Якоюсь мірою вона коштує між рекламою й піар; тільки реклама рекламує не конкретний бурштин або продукт, а просуває імідж корпорації. Така реклама згадує продукти лише мимохідь, - головне її призначення полягає не в прямому продажу продукту, а в тім, щоб сприяти позитивному сприйняттю компанії, що і є однієї з головних функцій піару.

Витрати на рекламу корпорації, як правило, бувають низькими, тому що результати невловимі (і рідко прямо пов'язані із часток на ринку), що ускладнює її обґрунтування перед вищим керівництвом. Однак реклама корпорації може виконувати важливі завдання, наприклад, такі:

1. Інформувати публіку щодо правильного розуміння діяльності компанії.

2. Витягти додаткові поведінкові переваги, які можуть з'явитися на основі більше глибоких знань і розуміння.

З. Формувати поводження співробітників, клієнтів і іншої публіки.

4. Забезпечувати дослівну передачу точки зору компанії без "просівання" прес-релізу через решето редакторського виправлення.

Вибір застосовуваних методів залежить від того, на яку групу людей буде орієнтовані реклама і яка її ціль.

Компанія ВОС Grоир повысшlа свою оцінку на фондовій біржі на трохи МWlлионов фунтів стерлінгів, ориентировав рекламу на групу, що складається з менш чим п'ятдесятьох аналітиків хімічної промисловості з лондонського Сіті; і навпаки, Brіtіsh Telecorn (ВТ) розгорнула кампанію по просуванню іміджу корпорації на телебаченні, рекламних щитах і в пресі, що обійшлася їй в 1 б млн. фунтів стерлінгів і була призначена (крім того) для популяризації серед громадян країни своїх технологічних нововведень. Витівка виявилася успішною: подання людей про те, як ВТ використовує передові технології, УлучшWlось на 15%.

Перед рекламою корпорації коштує, по суті, та ж ціль, що й перед прес-релізами й іншими видами діяльності по зв'язках із громадськістю: створити позитивний імідж компанії. у її завдання не входить безпосереднє збільшення продажів (хоча продажу часто насправді ростуть, тому що сприятливе враження про компанію в більшості випадків переростає в переконання, що продукти цієї компанії краще, надійніше або більше погодяться з моральними принципами). Вона, скоріше, полегшує завдання керівництва, розчищаючи дорогу прогресу.

В 1990- х роках компанія Moпsaпto (гігант американської хімічної промисловості) выпустша серію рекламних матеріалів, у яких пояснювала позицію компанії по численних питаннях, таким як використання пестицидів і генна інженерія рослин сільськогосподарського призначення. Найефектнішим моментом у всіх оголошеннях була наявність на кожній з них адрес і телефонів організацій, що коштують на протилежних Moпsaпto позиціях. Наприклад, в оголошеннях були зазначені координати організації Greeпpeace із закликом "Подзвонити по цьому телефоні, щоб довідатися протилежну точку зору на проблему". Навряд чи хто-небудь насправді дзвонив би по зазначених адресах, але Moпsaпto ефектно підвищила довіру до себе, опублікувавши ці номери. Своїм учинком компанія заявила, що їй нема чого приховувати.

Реклама корпорації має сле, щодмуть особливості:

1. Вона призначена для створення довгострокового іміджу, а не для немедленнного збільшення продажів.

2. У ній рідко згадують конкретні бурштини або їх характерні особенноссти й переваги.

з. Вона не вимагає негайної реакції того, хто неї бачить.

4. Реклама апелює до свідомості адресата, а не до його почуттів (хоча воздеййствие може зачіпати його емоції).

5. Розміщення продуктів (включення бурштинів у фільми й телевізійні шоу)

Розміщення продуктів також пов'язане зі створенням позитивного іміджу фірми. Фірми беруть участь у витратах на виробництво кінофільму або телевізійної програми, а їм за це дозволяють використовувати свої продукти в шоу.

Наприклад, у більшості фільмів американського виробництва завжди так чи інакше є присутнім Coca-Cola; її п'є один з героїв або на задньому плані з'являється рекламний знак Соку. А у фільмі "Основний інстинкт" детектив і підозрюваний діляться Бурбоном і кокою, "тому що Бурбон класно йде з кокою".

Більше завуальований приклад можна знайти у фільмі "Опівнічний експрес", де дія відбувається в турецькій в'язниці. В ув'язнених немає майже ніяких особистих речей, а в одного з них є порожня пляшка з-під коки. Вона стоїть на полку за його головою, поки він вимовляє досить довгий монолог. Компанія Coca-Cola витрачає значний час, зусилля й засоби для того, щоб у такий спосіб розміщати свій продукт.

Розміщенню продукту не приділялося достатньої уваги в академічних дослідженнях. Як правило, це сфера компетенції великих міжнародних фірм, які можуть знайти час на переговори й дозволити собі витрати на надання продуктів. Мінімальний рівень відносно витрат, необбходимый для того, щоб компанію прийняли, тут високі через високу вартість фінансування кіно або телешоу навіть у тому випадку, якщо фірма, що розміщає продукти, покриває лише частина витрат. З іншого боку, компанія, що працює на міжнародному рівні, одержує дійсно безмежні можливості. у дачний фільм обійде екрани більшості країн миру, у підсумку він потрапить на телебачення (можливо, на багато років) і збере величезну зрительскую аудиторію.

З погляду продюсерів кінофільмів, розміщення продукту (і, як пообочный ефект, продаж) може легко перекрити витрати на виробництво фільму.