Коммуникатору необхідно розробити зміст із, його структуру й форму.

- Зміст звернення

Обіг повинне містити певні мотиви, що змусили споживача придбати товар.

Мотив - внутрішнє спонукання до дії з метою зняття напруги, задоволення потреби або бажання, рішення проблеми.

Мотиви можуть бути:

раціональні (якість, ціна, економічність, ефективність, надійність, ступінь ризику, зручність, продуктивність, зношуваність, час доставки й проч.);

емоційні (почуття страху, провини, радості, гордості. Наприклад, не буду споживати вітаміни - можу занедужати; куплю костюм - буду на святі найкрасивішої ; якщо зроблю подарунок, мама буде дуже задоволена. (Використовується гумор у рекламах)

4. Методи визначення бюджету на комплекс маркетингових комунікацій.

На ефективнiсть функцiонування системи маркетингових комунiкацiй впливають рiзноманiтнi чинники. Загальними принципами її пiдвищення є :

1) чим бiльша монополiя джерела комунiкацil, тім вища можливiсть позитивного відгуку одержувача звернення;

2) комунiкацil ефективнiшi тодi, коли звернення вiдповiдають думкам, переконанням i уподобанням одержувача звернення;

3) впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;

4) комунiкацiя буде успiшнiшою, якщо гi джерело спецiалiзоване, Maє високий статус, вiдомi його цiлi або орi€нтацiя, особливо якщо воно впливове i легко iдентифiку€ться;

5) якою б не була комунiкацiя, необхiдно враховувати соцiальний контекст, який завжди вплива€ на сприйняття.

Haмip. Якщо Haмip переконати виявля€ться надте вiдверто, аудиторiя ставитиметься до такого повiдомлення пiдозрiло. Бажливо пам'ятати, що споживач iнформацil завжди прагне пов'язати свiй Haіip iз впливом подiбних повiдомлень. Можливо, у цьому разi джерело Maє продемонструвати симпатlю до одержувача.

Суперечнiсть. Бона винна бути такою, щоб з6ереглася можливiсть для спiльних дiй. Тому джерело травні перебувати в межах досяжностi одержувача iнформацiї.

Достовiрнiсть. Джерело винне бути достовiрним для одержувача. Проте воно може бути достовiрним в однiй ситуацii i недостовiрним в iншiй. Цей феномен варто аналiзувати лише з погляду аудиторii.

Експертиза. Щоб джерело було ефективним, його повиннi оцiнити експерти у вiдповiднiй сферi.

Формування системи маркетингових комунiкацiй значною мiрою залежить вiд визначення бюджету на комунiкацii. Розрiзняють тaki принципово рiзнi методи розв'язання цiеi проблеми: неаналiтичнi та аналlтичнl.

Неаншалiтичнi методи. рунтуються на досвiдi або спрощених правил ах прийняття рiшень i використовуються бiльшiстю фiрм. Найпоширенiшими з них є:

3алишковий метод. Фiрма спочатку видiляе кошти на Bci елементи комплексу маркетингу, а залишок надходити до бюджету витрат на комунiкацii. Цей метод часто використовують невеликi фiрми, проте Bih травні ictothi недолiки: iгноруеться причинно-наслiдковий зв'язок мiж витратами на просування товару та кiнцевим результатом дiяльностi фiрми.

Метод приросту. Фiрма визначае бюджет на Ochobi попереднiх асигнувань, збiльшуючи або зменшуючи на певний вiдсоток бюджет долі, що передуе плановому. Цей метод так саме використовують невеликi фiрми. За допомогою його визначають крапку вiдлiку, тобто можливiсть визначення ефекту вiд попереднiх асигнувань, змiни етапiв життсвого циклу Tobapib. Основн! недолiки: розмiр бюджету не пов'язаний iз цiлями фiрми; велику роль вiдiграе iнтуiцiя.

Метод паритету з конкурентами. У цьому разi точкою вiдлiку для фiрми е вiдповiднi витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середнiй рiвень нітрат Kohkypehtib дае змоry зберегти певну pibhobaгy щодо натиску на споживачiв, уникаючи "рекламних вiйн".

Метод вiдсотку вiд обсягу продажів:в. Найпоширенiший серед неааналiтичних методiв завдяки простотi застосування. На вiдмiну вiд попереднiх методiв у цьому разi ichye зв'язок мiж обсягом витрат на

просування й обсягом реалiзацii продукцii. Водночас причина i наслiдок помiнялися мiсцями: обсяг збуту визначае розмiр асигнувань на комунiкацii, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахункiв узяти прогноз збуту на наступний pik.

Розглянутi методи значно спрощують планувания бюджету на комунiкацii, алі yci смороду мають iстотний недолiк: не пов'язують бюджет iз Цiлями маркетингу.

Аналiтичнi методи. Цi методи визначення бюджету на kомунiкацii набагато складнiшi вiд неаналiтичних. Найпоширенiшi з їх:

Метод, заснувань на вuзначеннi цiлей i завдань. Фiрма чiтко визначае комунiкацiйнi цiлi та завдания, а потiм формуе вiдповiдний бюджет; здiйснюе вiдповiднi дослiдження, за допомогою яких оцiнюють залежнiсть мiж витратами на просування, ступенем охоплення аудиторii рекламою i спонуканням до купiвлi товару. Метод ефективнiший порiвняно з неаналiтичними, алі складнiший у використаннi.

Метод, якuй базуеться на плануваннi витрат. Спочатку складають розгорнутий рiчний план дiяльностi фiрми в сферi комунiкацiй з Кожноl складовоl, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупiвлю рекламного простору в засобах масовоl iнформацil, матерiальнi витрати на виробництво рекламоносilв, адмiнiстративнi витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференцiю€ться за окремими товарами i збутовими територiями. Зведенi показники зумовлюють розмiр рекламного бюджету, що коригу€ться з урахуванням фiнансових можливостей фiрми.

Отже, аналiтичнi методи передбачають виявлення залежностей мiж розмiром бюджету на просування товару i ступенем досягнення поставлених цiлей. Отриманi результати обгрунтованi, алі потрiбнi додатковi витрати коштiв i години на вiдповiднi дослiдження. Тому розглянутi методи використовують обмежено.