6

Лекция 7. Маркетинговая политика распределения (сбыта)

1. Сущность и цели политики распределения продукции в маркетинге.

2. Каналы распределения: виды и функции.

3. Содержание и организация процесса товародвижения.

4. Стратегии распределения товаров (охвата рынка).

1. Сущность и цели политики распределения продукции в маркетинге.

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является 3 «Р» - place (дословно «место продажи»). Но и сегодня не утихают споры относительно трактовки этого элемента. Так некоторые ученые предполагают связывать этот элемент с понятием «распределение», другие «сбыт». Дать однозначный ответ на этот вопрос очень сложно.

Так, например, большинство ученых, склоняются к точке зрения, что сбыт – это одна из функций распределения. Под которым, по мнению Дихтля и Хершгена, понимается процесс, направленный на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства до места потребления.

Похожая точка зрения у ученого Балабановой, которая под распределением понимает деятельность по планированию, воплощению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовой продукции от производителя к потребителям, с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Ученый Залманов понимает под распределением физическое перемещение товара, а именно выполнение следующих функций: упаковку продукции, екпедирование, управление сбытом, хранение готовой продукции на складе, транспортирование продукции до потребителя, т.е. места продажи.

Роль распределения в маркетинговой деятельности обусловлена такими обстоятельствами:

• в сфере распределения окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

• формируя политику распределения с учетом потребностей потребителей, создавая максимальные удобства до, во время и после покупки товара предприятие имеет больше возможностей для обеспечения стабильной конкурентной позиции на рынке;

• именно во время непосредственно продажи товаров наиболее точно определяются вкусы и предпочтения покупателей.

Т.о., политика распределения (по Гаркавенко) – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к конечному потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Основная цель политики распределения – организация эффективного сбыта изготовленной продукции.

Выделяют стратегические и тактические задачи маркетинговой политики распределения.

К стратегическим задачам следует отнести:

• выбор прямого или косвенного канала распределения;

• прогноз планирования перспективных каналов распределения;

• выбор оптимальных для предприятия каналов распределения с точки зрения их экономической эффективности.

К тактическим задачам распределения относятся:

• работа с существующими клиентами и привлечение новых;

• поиск и выбор коммерческих предложений на поставку товаров (посредников);

• организация процесса выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов сбыта, проверка наличия товарных запасов, мероприятия по стимулированию сбыта).

Эффективность маркетинговой политики распределения во многом зависит от правильного выбора вида канала распределения (прямого или косвенного).

2. Каналы распределения: виды и функции.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые берут на себя право собственности та товар или услугу или способствуют передаче этого права другим фирмам или лицам на пути движения товаров от производителя к потребителю.

Каналы распределения характеризуются по числу посредников, которые вклинились между производителем и потребителем. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.

Выделяют 2 вида каналов распределения: прямой и косвенный. При этом выделяют такие характеристики каналов распределения как: уровень, длина и ширина.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по доведению товара и права собственности на него конечному потребителю. Количество уровней (посредников) определяет длину канала. Ширина канала распределения – это количество посредников на каждом уровне канала распределения.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Возможны такие способы прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, через Интернет, ТВ и торговля через принадлежащие производителю магазины. Например, коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины [14, 402]. Также через прямые каналы преимущественно реализуются промышленные товары и оказываются услуги.

Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Одно-уровневый канал

Производитель

Рознич-ный торговец

Потребитель

Двух-уровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Потребитель

Трех-уровневый канал

Потребитель

Производитель

Оптовый торговец

Мелко- оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Рис. 7.2. Каналы распределения разных уровней

Через косвенные каналы реализуются товары с привлечением посредников.

Посредники – это торговые организации, предприятия и отдельные лица, осуществляющие перепродажу товаров с целью удовлетворения потребностей рынка ( потребителей) и получения прибыли.

Значение посредников можно свести к следующим положениям:

1. специализируются на выполнении сбытовых, торговых функций, поэтому хорошо знают спрос на конкретном рынке, умеют наилучшим способом предложить товары целевому рынку.

2. содействуют экономии средств производителя. Иначе производителям потребовалось бы открывать целую сеть торговых предприятий, фирменных магазинов, оплачивать штат торговых работников. А так производитель оптом продает продукцию торговцам, сразу получает от них деньги и имеет возможность на полную мощность заниматься своим производством, не заботясь о сбыте.

3. ускоряют кругооборот и оборот капитала не только производителя, но и всего общественного капитала, чем повышают эффективность экономики.

4. устанавливают соответствия между общественным спросом и общественным предложением. Каждый производитель в огромном количестве выпускает продукцию с ограниченным ассортиментом. Потребителям же нужно небольшое количество товаров с широким ассортиментом. Вот посредники и приводят в соответствие требуемые объемы и ассортименты продукции, адекватно спросу и предложению агентов рыночной экономики.

5. выравнивают уровни цен, имеющие место на разных региональных рынках.

На рис. 7.1 наглядно показано, как дистрибьютер сокращает количество необходимых прямых контактов с 9 до 6, повышая эффективность обмена. Простая арифметика: если производитель получает среднюю прибыль в объеме 20 %, а торговец довольствуется 15 % прибыли, то для них такая специализация взаимовыгодна.

П

П

К

К

К

П

П

П

К

К

К

Д

П

П – производитель	К – клиент	Д - дистрибьютор
А. Число контактов П х К = 3 х 3 = 9		Б. Число контактов П + К = 3 + 3 = 6

Выделяют следующие функции каналов распределения

1. Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований для принятия решений, совершенствование планов и технологий товарооборота.

2. Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемом товаре, применение инструментов стимулирования сбыта.

3. Установление контактов с покупателями и посредниками, заключение с ними сделок и договоров.

4. Проведение переговоров по поводу цен, объемов поставок и прочих условий купли-продажи товаров.

5. Организация товародвижения; транспортировка и складирование товара, поставка их по обязательствам.

6. Финансирование: поиск средств на покрытие расходов по обеспечению нормального функционирования канала.

7. Принятие риска и ответственности за выполнение функций канала распределения [13, 945–946].

Все перечисленные функции в обязательном порядке должны выполняться или посредниками, или самим производителем. Проблема в другом. Если производитель не может выполнять их сам, то должен переложить на плечи посредников. Если же посредники эти функции станут выполнять неудовлетворительно, тогда нужно отказаться от их услуг, взять под свой контроль канал распределения и по-своему его организовать.

При выборе канала распределения следует учитывать следующие факторы:

характеристики потребителя – количество покупателей, место покупки товаров, тип обслуживания (самообслуживание или обслуживание с помощью продавца);

характеристики товара – объем, вес, габариты, уровень стандартизации, новизна, цена и др. критерии;

характеристики предприятия – размер, цели и политика компании, опыт работы, финансовые возможности, готовность посредников к сотрудничеству;

характеристики посредников – стоимость и виды услуг, которые предоставляются посредниками и др.;

характеристики внешней среды – законодательное регулирование, колебания спроса и предложения, уровень конкуренции и т.д.

Прямым каналам следует отдать предпочтение если:

• объем продаж оправдывает затраты на прямой канал;

• потребители, для которых предназначается продукция, сосредоточены в одном регионе;

• товары являются узкоспециализированными или производятся по заказу потребителя, что требует прямых контактов.

Косвенным каналам следует отдать предпочтение в случае:

• уменьшения количества контактов между участниками товарообмена, благодаря чему сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;

• уменьшения затрат благодаря экономии на масштабе производства, учитывая большой объем выполнения определенных функций;

• расширение ассортимента продукции разных производителей вследствие чего достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;

• повышения уровня обслуживания потребителей на основе опыта работы посредника.