Лекция 3. Сущность и направления маркетинговых исследований
1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований.
2. Классификация и виды маркетинговых исследований.
3. Направления маркетинговых исследований.
4. Процесс маркетинговых исследований.
5. Маркетинговая информационная система. Первичная и вторичная информация. (самостоятельно).
1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований.
Корректные маркетинговые решения (касается это определение маркетинговой стратегии или отдельных составных маркетингового комплекса) могут быть принятые лишь на основе достоверной маркетинговой информации. "Кто владеет информацией, тот владеет миром". В этой фразе не так уже и много преувеличение.
Потребность в информации предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, основная задача которых - избегнуть неточных оценок, рисков и неоправданных расходов - денежных затрат, времени при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, что является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, обработку и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая позволяет создать эффективную маркетинговую программу предприятия.
Предмет маркетинговых исследований – существующая маркетинговая проблема относительно обстоятельств внутреннего или внешнего происхождения.
Объект маркетинговых исследований – это любой субъект системы «предприятие – рынок – экономика» или их отдельная характеристика.
Цель маркетинговых исследований - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с этим. Она заключается в идентификации как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкурентном рынке в определенный период времени путем приспособления его продукции к нуждам и требованиям потребителей, в уменьшении неопределенности, мере риска, увеличении вероятности успеха рыночной деятельности.
Лозунг маркетинга - производить и продавать то, что необходимо потребителям.
Лозунг маркетинговых исследований - держать руку на пульсе рынка.
Цели исследования зависят от фактически сформированной рыночной ситуации. Они могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предыдущих данных, которые оказывают содействие решению какой-то проблемы и помогают выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают анализ и оценку определенных явлений. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.
Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность частных задач.
Основные задачи маркетинговых исследований:
анализ конъюнктуры рынка;
исследование поведения потребителей, конкурентов и других субъектов рынка (поставщиков, посредников и т.п.);
оценка результатов деятельности предприятия;
определение конкурентных позиций продукции и предприятия в целом;
ориентация предприятия на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен условиями рынка;
разработка рекомендаций относительно ценовых, коммуникационных и распределительных маркетинговых политик предприятия;
прогнозные исследования сбыта продукции предприятия.
Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов:
1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание исследуемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;
2) системность, т.е. исследованию присущи логическая последовательность этапов и действий; определенные структура и иерархия элементов и показателей;
3) комплексность - изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;
4) оперативность, гибкость и перспективность - маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, опирается на краткосрочные и долгосрочные прогнозы;
5) эффективность - расходы на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный - в форме успеха маркетинговых операций и прямой - в виде роста прибыли на одну гривну бюджета маркетингового исследования).
Практика организации маркетинговых исследований ведет свое начало с 20-х лет ХХ ст.. в США - появляются первые службы, которые собирают и распространяют информацию о тиражах газет и характеристике их читательских аудиторий. В этот же время появляются первые методики проведения маркетинговых исследований. Но широкое развитие маркетинговых исследований приходится на 50-те года ХХ ст. в США и Европе в связи с появлением ринка «потребителя», усилением конкуренции и необходимостью снижения риска.
Фирмы, которые специализируются на маркетинговых исследований в Украине: Центр социологических и политических исследований и технологий «Соціополіс», Киевский международный институт социологии, «A.C. Neilson», «AGB Ukraine», «GFK USM».