8

Лекция 6. Цена и ценовая политика в маркетинге

1. Место и роль цены и ценообразования в маркетинге. Цели и факторы ценообразования для предприятия.

2. Основные методы ценообразования.

3. Этапы процесса ценообразования.

4. Стратегии ценообразования.

5. Виды цен. (самостоятельно)

6. Виды скидок. (самостоятельно)

1. Место и роль цены и ценообразования в маркетинге

Цена, в узком смысле, это количество денег, уплачиваемых за продукт или услугу. В широком смысле это сумма тех стоимостных ценностей, которые потребитель отдает в обмен на потребительские ценности, к примеру, на право частной собственности обладать купленным товаром и использовать его по своему усмотрению.

Ценообразование – это процесс установления цен. Характер процесса ценообразования на каждом коммерческом и маркетинговом предприятии определяется ценовой политикой и поставленными компанией целями.

Вообще, манипулирование ценой (ценовая конкуренция) – это самый простой, легкий и быстро осуществимый способ привлечения клиентов, но плохой способ обеспечения успеха на долгосрочный период. Причем пользоваться ценовой конкуренцией нужно грамотно, умело и осторожно. Причина в том, что, например, снизив цену на 20 % при неэластичном спросе, вы рискуете уменьшить свою прибыль на 40–50 %.

Экономист Филипп Армор утверждает, что фирмы часто прибегают к снижению цены ради объема сбыта. Но снизить цены может каждый, здесь не нужно большого ума. Однако не всякому хватает способностей улучшить товар, в чем более всего заинтересован потребитель [13, 742].

Выделяют следующие цели ценообразования предприятия:

1) максимизация прибыли;

2) завоевание большей доли рынка;

3) обеспечение выживания предприятия;

4) качественное преобладание на рынке.

Перечисленные цели, как они реализуются в маркетинговых стратегиях и практике рыночного хозяйствования, мы рассмотрим ниже, когда будем анализировать и соединять стратегии и политику ценообразования.

На ценообразование и политику цены влияют многие внутренние и внешние факторы, начиная с издержек фирмы, ценовой политики конкурентов и заканчивая государственным законодательством.

Все факторы ценообразования, как внутреннего, так и внешнего порядка.

К внутренним факторам, влияющим на принятие решений об установлении цены, относятся:

1. маркетинговые цели компании;

2. стратегии маркетингового комплекса;

3. размеры издержек производства;

4. ЖЦТ и его качества;

5. политика по организации и реализации ценообразования [13, 747].

Маркетинговые цели. Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникает проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены. Предположим, компания Toyota завтра решит бросить вызов европейским компаниям–производителям роскошных автомобилей в высокоприбыльном сегменте рынка и запустит производство своей модели Lexus. Такой шаг предполагает соответственное установление высоких цен на выпускаемые автомобили. Общеизвестно, что мотели компании Travel Lodge предоставляют недорогие номера для небогатых туристов. Эта рыночная позиция подразумевает установление низкой цены. По этим примерам видно, что стратегия ценообразования в значительной степени определяется тем местом, которое данный товар занимает среди прочих рыночных аналогов.

В то же время компания может ставить перед собой дополнительные задачи. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар.

Стратегия маркетингового комплекса. Формирование маркетинговой программы требует согласования ценовой политики со всеми параметрами маркетингового комплекса (номенклатуры и ассортимента продукции, их дизайна, каналов сбыта, методов стимулирования). Изменение параметров какого-либо из перечисленных элементов требует пересмотра и согласования в ценовой политике.

Зачастую компании вынуждены ориентироваться на издержки и цены рынка. Вначале они принимают решение относительно цен конкурентов, а затем определяют все параметры маркетингового комплекса. В таком случае мощным стратегическим оружием выступает метод плановой калькуляции себестоимости.

Калькуляция себестоимости – это исчисление в денежном выражении затрат ресурсов на производство и реализацию продукции, работ, услуг. Как правило, затраты рассчитываются на производство единицы продукции, групп единиц изделия или на отдельные виды производства. Калькуляция дает возможность определить точную плановую и фактическую себестоимость изделия, что является главной основой для цены.

Внешние факторы ценообразования. К внешним факторам ценообразования относятся:

1. характер рынка и спроса на нем;

2. уровень конкуренции;

3. другие факторы внешней среды (состояние экономики, торговые посредники, правительственные постановления).

В то время как издержки и себестоимость устанавливают нижний уровень цен, рынок и его спрос устанавливают верхний. Все участники производства, сбыта продукции и ее потребители должны получить выгоды от рыночного и предпринимательского типа хозяйствования. Это главнейший принцип не только ценообразования, но и всей рыночной экономики.

Маркетологи рассматривают различные способы ценообразования в зависимости от различных типов рынка:

1. рынок чистой конкуренции;

2. монополистической конкуренции;

3. олигопольной конкуренции;

4. чистая монополия [13, 756–765].

Типы рынков, а также способы ценообразования, зависящие от них, были во многом рассмотрены в экономической теории.